Digital markedsstrategi – #5 Operasjonalisering

I denne artikkelserien får du en introduksjon til arbeidet med en digital markedsstrategi. Materialet er inspirert av et manus jeg forfattet i forbindelse med innspilling av nettstudier for Høyskolen Kristiania.

Beslutningene er tatt, og planene er lagt, og det er på tide å sette opp den organisasjonen du mener best vil levere på den digitale markedsstrategien. Tilrettelegg for samhandling på tvers i virksomheten, og med eksterne leverandører og partnere.

Prosjekt- og tiltaksplan for realisering av markedsstrategien

Grunnlaget for prosjekt- og tiltaksplanen kommer av arbeidet med TOWS, strategien og den taktiske markedsplanen. Du kan også samle alle tiltakene og prosjektene og skape én komplett liste over tiltak som er nødvendige for at virksomheten skal kunne realisere den digitale markedsstrategien. Ved bruk av Eisenhower’s beslutningsmatrise vil disse tiltakene kunne prioriteres og planlegges for gjennomføring. Matrisen har viktighet langs en akse og hastegrad langs den andre.

Tiltak som er viktige og haster kan du starte med i dag, da de både haster og er viktige.

Tiltak som er viktige men ikke haster må planlegges for fremtiden, og kanskje samles i et større prosjekt. De prosjektene kan deles opp igjen slik at delleveranser utkrystalliserer seg og man kan komme i gang med de viktigste av disse først.

Tiltak som ikke er viktige men haster veldig burde om mulig delegeres slik at kjerneressursene i virksomheten kan fokuseres inn mot de mer betydningsfulle oppgavene.

Tiltak som ikke er viktige og ikke haster kan noteres huskes til senere, eller fjernes helt. Denne øvelsen er en fin realitetsorientering og du hjelper virksomheten med fokus. Det å ikke gjøre noen oppgaver betyr at man kan bruke mer tid på noe som er viktigere.

Gjennomføring av tiltak

Analyser kostnaden og omfanget av alle tiltak, og se dette opp imot tilgjengelige budsjettmidler. Få klarsignal fra ledelsen og interessenter rundt deg i og utenfor organisasjonen til å gjennomføre, og planlegg fordelingen av investeringene i henhold til prioriteringen.

Nå som du har en implementeringsplan for den digitale markedsstrategien, anvend RACI til å fordele ansvar. En RACI-matrise lister opp prosjekter og tiltak, og for hvert av disse spesifiserer du hvem som skal utføre oppgaven, hvem som er ansvarlig, hvem som skal gi sin støtte og innsikt, samt hvem som skal informeres gjennom prosessen. På denne måten sikrer du at hele organisasjonen er involvert i prosessen, og at alle drar i samme retning. RACI-oversikten er også din mulighet til å tydeliggjøre hvordan eksterne partnere og leverandører skal involveres, og hvem internt som har ansvaret for nettopp det.

Kampanjeplaner

Med markedsplanen som utgangspunkt kan du nå utforme en mer konkret kampanjeplan for overskuelig fremtid; altså hva skal kommuniseres, når, til hvem, og med hvilken budsjettfordeling. Du kan skissere et årshjul. Det vil fungere samlende på organisasjonen, i tillegg til at det forplikter. Et årshjul utarbeides gjerne på starten av året og består av alle de store hendelsene gjennom kalenderåret. På denne måten vil det være forutsigbart og forpliktende hva som skal leveres av innhold, annonser og 1:1-dialog. For hver kampanje bør du adressere følgende spørsmål:

  • Hva er de konkrete målene for de digitale kampanjene, og hva kjennetegner suksess?
  • Hva slags data om kundene og konkurrentene er tilgjengelig, og som kan informere våre beslutninger?
  • Hvordan kan vi målrette og nå de ulike målgruppene, i de ulike kanalene?
  • Hvordan spesifiserer vi og tilpasser hovedbudskapet?
  • Hvordan skal budsjettet for digital markedsføring fordeles mellom de ulike kanalene? Hva kan løses internt, og hva må kjøpes inn utenfra?
  • Hvordan kan den digitale markedsplanen bli en naturlig del av virksomhetens totale markedsaktiviteter digitalt og fysisk?
Måleplan

Når vi vet hva slags rolle nettsiden og de ulike kommunikasjonskanalene skal spille, er det på tide å utforme en måleplan. Måleplanen er en instruks for oppsettet av sporing, for eksempel med Google Analytics, og vil i tillegg fungere som et utgangspunkt for arbeidsprosesser knyttet til rapportering, analyse og optimalisering av alt virksomheten foretar seg digitalt.

Start med å kartlegge den digitale kundereisen, og alle interaksjonspunktene med kundene. Deretter kan du definere KPIer, som er en tallfesting av kritiske suksessfaktorer, som følges med på og analyseres for å sikre at organisasjonen og den digitale virksomheten er på riktig vei. Disse burde være tett koblet opp mot de spesifikke målsetningene du definerte i målbildet for den digitale markedsstrategien.

Videre kan du definere hvilke indikerende og predikerende målinger organisasjonen kan anvende i en operasjonell kontekst, for eksempel for å forbedre kvaliteten på en nettside eller relevansen til en artikkel.

Til slutt må du velge hvilke verktøy og teknologi som skal anvendes til digital analyse, for eksempel Google Tag Manager og Google Analytics, og implementer relaterte arbeidsprosesser som for eksempel utforming av UTM-merking av URLer.

Vi skal se nærmere på KPIer, og vi skal knytte de opp mot kundereisen og kjøpstrakten. Vi kan dele de inn på følgende måte (Digital Marketing av Dave Chaffey og Fiona Ellis-Chadwick):

Alle digitale initiativ har et mål knyttet til markedsstørrelsen og markedspenetrasjonen. Det at en annonse når mennesker, engasjerer de, og skaper trafikk til en eventuell nettside, er selve basisen for suksess. Volum kan måles som rekkevidden til annonsering, for eksempel målt i antall brukere eller Facebook-profiler, eller som besøk til en nettside.

Å skape volum er vel og bra, men å sikre at alle annonsekroner og kundeinteraksjoner er av kvalitet både for tilbyder og målgruppe er viktig. Kvaliteten i kundemøtet kan defineres på veldig ulike måter. Analyseverktøyene gir noen standard målinger som kan fortelle en historie om kvaliteten for eksempel som fluktfrekvens, varighet på besøk, osv., men dette er ikke alltid tilstrekkelig. Det å tilføre informasjon om mikrokonverteringer kan være nyttig, for eksempel at noen har meldt seg på nyhetsbrev, sett en bildekarusell for en kjole de har lyst på, eller scrollet seg til bunnen av en artikkel, kan fortelle mye om kvaliteten på kundemøtet.

For sosiale medier se på engasjement målt i antall reaksjoner på poster, likes, kommentarer, delinger osv. I senere tid har blant annet Facebook og LinkedIn innført ulike former for reaksjoner, og bruken av disse gir potensielt stor innsikt i kunders sinnsstemning ovenfor dine merkevarer og budskap. I LinkedIn anvender enkelte aktører disse til kvantitative og kvalitative undersøkelser knyttet til diverse tema. Dersom du sender ut nyhetsbrev kan responsraten på disse være gode indikatorer på kvalitet.

Volum og kvalitet er et godt fundament for verdiskapning. Vi er nå kommet nederst i kjøpstrakten. Noen virksomheter vil sikre sine transaksjoner i en fysisk butikk eller over telefon, mens nettbutikker vil selge der og da. Jo bedre en virksomhet kan dokumentere effekt, jo større muligheter skapes det for å optimalisere investeringene i annonser og i selve nettsiden.

Verdi kommer gjerne av makrokonverteringer, og transaksjoner, kjøp og omsetning er de viktigste målingene av disse. Konverteringsgrad er da gode KPIer å styre etter, og en kampanje eller målgruppe med høy konverteringsgrad kan være verdt å investere mer i. Dersom salget skjer offline så kan Google Store Visits gi innsikt i faktiske butikkbesøk som kom av annonsering og besøk på nettsiden, og Google Measurement Protocol åpner opp for måling av en hvilken som helst interaksjon utenfor internett, for eksempel et kasseapparat. Om mulig bør du også utforske måling av Customer Lifetime Value, samt merkevaretrackere som gir innsikt i kjennskap og holdninger til dine merkevarer.

Kostnadene av alle digitale aktivitetene er relevant for å kunne forstå nytteverdien av det hele. Å samle alle kjente utgifter og sette disse opp mot generert inntekt, eller andre former for positiv gevinst, er nyttig for å forstå skalerbarheten til virksomheten og den digitale markedsstrategien. Ingenting er permanent, og en god forståelse for ROIen kan bane vei for kontinuerlig optimalisering av den digitale markedsstrategien. Du bør blant annet følge med på annonsekronene som går til de ulike kanalene som for eksempel Facebook og Google Ads. Anvend attribusjonsrapporter for å forstå hvilken rolle de ulike kanalene spiller i kundereisen. Enkelte kanaler vil ha en sterkere rolle øverst i trakten, og vil dermed tilsynelatende “koste mer enn de smaker”. Denne forståelsen er derfor essensiell for at man ikke skal ta feil beslutninger. Følg også med på inkrementelle kostnader som Cost Per Click og Cost Per Acquisition.

I tillegg til kvantitative målinger anbefales det å gjøre kvalitative undersøkelser. Tilbakemeldinger via kundeservice eller nettsiden kan ha høy verdi, og en regelmessig kundetilfredshetsundersøkelse kan gi fin innsikt i hvorvidt man oppnår progresjon. Brukertesting og annen form for evaluering av digitale brukeropplevelser kan også gi veldig mye innsikt, det samme gjelder live AB-testing av for eksempel alternative nettsider og annonser. For virksomheter med mindre budsjetter er det anbefalt å ta i bruk geriljatesting som taktikk. Det å gå ut på gata, eller oppsøke venner og familie, med mål om å presentere digitale løsninger for å få feedback, kan gi aha-opplevelser og være en kort vei til kritisk innsikt.

Kontinuerlig forbedring

I det den digitale markedsoperasjonen har fått spinne en stund kan det være nyttig å gå tilbake til den første fasen av denne prosessen, nemlig situasjonsanalysen. Analyse av besøkende kundesegmenter, og utforming av personas basert på store datamengder, kan informere valg som tar bedriften i nye og spennende retninger. I tillegg er konkurransesituasjonen i konstant endring, så regelmessige analyser ved bruk av SEO-verktøy er høyst anbefalt. Ved å ha denne kontinuerlige prosessen med analyse, læring og tilpasning av den digitale markedsstrategien, vil din organisasjon være engasjert på alle nivåer, datadrevet beslutningstaking vil være den nye normen, og virksomheten kan styre mot digital suksess!

Hva kjennetegner en suksessfull digital virksomhet?

Til slutt, kort om hva som kjennetegner noen av de mest suksessfulle digitale virksomhetene:

  • Anvend ulike datakilder til å forstå og imøtekomme kunders udekkede behov.
  • Ledere og ansatte dedikerer tid til å lære om digitale teknologier og nye muligheter.
  • Ansatte deler funn av test-og-lær-prosesser med resten av organisasjonen.
  • Evaluer forretningsmodellen og implementer tiltak for økt produktivitet og effektivitet.
  • Flytt talentfulle digitale hoder mellom ulike forretningsenheter.
  • Evaluer porteføljen for å se etter nedskaleringsmuligheter skapt av digitalisering, fokus ressurser og kapital, og kutt investeringer i det som ikke gir positive resultater.
De fem stegene illustrert som en sirkel.
En klassisk strategiprosess i fem steg

Med det så konkluderer jeg den siste forelesningen om digital markedsstrategi. Vi har vært gjennom en prosess som startet med å kartlegge situasjonen til din virksomhet i dag. Deretter skisserte vi et målbilde samt alternative strategiske retninger, før vi implementerte det hele med en taktisk markedsplan og prosesser for samhandling, evaluering og læring.

Lykke til med din digitale satsing!

Ta kontakt i dag for en prat om digital markedsstrategi.