Digital markedsstrategi – #4 Taktikk

I denne artikkelserien får du en introduksjon til arbeidet med en digital markedsstrategi. Materialet er inspirert av et manus jeg forfattet i forbindelse med innspilling av nettstudier for Høyskolen Kristiania.

Vi har nå et tydelig målbilde og en strategi for hvordan vi skal komme dit. Taktikk handler om konkrete planer som skal hjelpe oss med å realisere strategien, og som tar virksomheten i retning av de overordnede målsetningene.

Etabler overordnede kommunikasjonsmål

Vi skal se på verktøykassen for digital markedsføring, men først ser vi på hvilke former for kommunikasjonsmål digitale kanaler skal levere på (Markedsføringsledelse av Philip Kotler og Kevin Lane Keller):

I et marked med konkurranse må digitale kampanjer og synlighet i Google Søk for eksempel være aktivt bidragsytende mot å styrke kjennskapen til produktene og tjenestene virksomheten tilbyr.

Sosiale medier for eksempel kan spille en aktiv rolle i skape eller påvirke holdninger til en merkevare over lang tid.

Dersom produktet eller tjenesten som tilbys er nytt, eller representerer innovasjon på eksisterende portefølje, kan det være nødvendig å etablere behovet som nå dekkes. Kanskje du må gjøre historiefortelling med digitale hypernarrativer, informere via nyhetsbrev, eller sikre relevant synlighet på Google Søk.

Digitale kanaler fungerer bra på å utløse kjøpsintensjon. Segmentering og målretting kan anvendes til å treffe kunder med rett budskap til rett tid, på rett sted. Strategisk prising, retoriske hjelpemidler, og innsikt i kundesegmentet kan anvendes til å oppnå svært høye konverteringsgrader.

Tenk gjennom hvilke kommunikasjonsmål hver enkelt digitale markedskanal skal jobbe for, da det kan ha stor betydning for ressursallokering og effektevaluering.

Hva er kanalenes roller i kundereisen?

Nå skal vi se på hvordan de ulike digitale kanalene kan spille en viktig rolle i kundereisen (Digital Marketing av Dave Chaffey og Fiona Ellis-Chadwick).

Nettsiden

Nettsiden er ofte hjemmet hvor informasjon om selskapet og verdiforslaget er gjort tilgjengelig, og man tilbyr gjerne mulighet for direkte kundedialog. Suksessfaktorene for en nettside er knyttet til:

Brukeropplevelsen: Tilbudet eller verdiforslaget må presenteres tydelig, og bør være i direkte respons på behovet til kunden og intensjonen bak besøket. Nettsiden bør oppleves som brukervennlig, og viktig informasjon som pris og fraktkostnader må komme tydelig fram.

Emosjonelle behov: Fremtoningen til nettsiden bør være i samsvar med resten av virksomheten, og være presentert på en visuelt egnet måte, med hensyn til struktur og design. Nettsiden bør fremstå troverdig.

Rasjonelle behov: Nettsiden bør være tilgjengelig på relevante flater, spesielt mobil, og følge gjeldende reglement for universell utforming, for eksempel med tanke på skriftsstørrelser, kontrast og at den kan leses av en skjermleser. Nettsiden bør gi enkel tilgang til relevant innhold og tilby personalisert innhold hvis mulig. Registrering av bruker, innlogging og kjøp bør være svært enkelt, og telefonnumre og adresser bør være klikkbare. Hastighet er svært viktig, og den viktigste informasjonen på enhver side bør laste raskest.

Begynn med å detaljere rollen til nettsiden i kundereisen med tanke på merkevarebygging, kunderekruttering og konvertering, og drøft hvordan innhold som landingssider og FAQer, og arbeidsprosesser som IT-utvikling og CRO skal spille på samme lag.

Sosiale medier

Sosiale medier har blitt helt sentrale i mange virksomheters digitale satsing. Facebook, Instagram, Snapchat, LinkedIn med flere har bygget opp suksessfulle plattformer hvor millioner av brukere sjekker inn hver eneste dag. Bedrifter kan skape en tilstedeværelse i disse, og nå sine målgrupper med relevant innhold og tilpassede tilbud. Drøft hvordan din virksomhet skal anvende sosiale medier:

Hva skal sosiale medier anvendes til? Å styre omdømmet, transformere merkevarene, eller rekruttere nye kunder, øke salg eller tilby kundeservice?

Hvem er målgruppen, og vil det være ulike målgrupper i de ulike sosiale mediene? Hvilke sosiale medier bør du være tilstede i, og med hvilket innhold eller budskap? Setter kundene pris på inspirasjon, rabatter eller konkurranser?

Hva slags frekvens burde posting i sosiale medier ha, og burde du ha en plan for hva som skal postes, og når? Er anledninger som for eksempel Black Friday viktig?

Hvordan styres innholdsproduksjon og publiseringer, og er det behov for verktøy og tydelige arbeidsprosesser?

Displayannonsering og programmatisk

Displayannonsering, også kjent som bannerannonsering, er for annonsører som ønsker å annonsere på andre nettsider, for eksempel nettaviser, blogger eller sosiale medier. Med Real-Time Bidding, kan annonsører nå kjøpe store volum av annonsevisninger med intelligent målretting og kontekstuell plassering. Det er ikke uten grunn at programmatiske kjøp nå utgjør majoriteten av annonsekjøp for store annonsører verden over. Denne annonseringsformen kan gi deg en stor men samtidig relevant rekkevidde blant brukere som ikke aktivt søker deg opp.

Søkemotorer, SEO og SEM

Synlighet med relevant innhold i søkemotorer har høy strategisk viktighet. Det er ikke uten grunn at SEO, eller søkemotoroptimalisering, har vokst frem som et eget fagfelt. Basert på analysene til nå, legg en plan for hvilke søkeord din virksomhet skal være synlig på. Deretter gå metodisk og teknisk til verks med å optimalisere nettsiden og innholdet slik at denne synligheten sakte men sikkert opparbeider seg. Google belønner nettsider med synlighet dersom de fremstår med høy grad av ekspertise, autoritet, og troverdighet. Videre er nettsidens hastighet, utforming og tilgjengelighet på mobil kritiske faktorer i rangeringen.

Høy rangering er også fordel når du skal annonsere på søkemotorene. Jobb derfor parallelt med SEO og søkemotorannonsering. Husk også at synlighet med riktig informasjon i Google My Business er viktig, og det samme gjelder Google Product Feed dersom du selger fysiske produkter.

Innholdsmarkedsføring

Innholdsmarkedsføring er å skape og distribuere verdifullt innhold i egne kanaler for å tiltrekke seg, engasjere og beholde en tydelig definert målgruppe. En kombinasjon av kommunikasjonsmålene og kundeinnsikt danner grunnlaget for hva som skal produseres for hvilke kanaler. Fokuset er typisk på inspirasjon, informasjon, emosjonelle appeller eller positiv omtale. Aktuelle kanaler er nettsiden, YouTube, sosiale medier, influensere, podcasts og nettaviser.

CRM

CRM, eller Customer Relationship Management, handler om å anvende en database med oversikt over kundene til å drive aktiv relasjonsbygging og personalisert markedsføring over tid. De fleste store organisasjoner har i dag egne ansatte som segmenterer og utformer egnede budskap, og anvender teknologi til å effektivt sende ut store volum av nyhetsbrev for eksempel via e-post eller SMS. Kundeservice kan også sies å være en del av en større CRM-operasjon. Det du kan tenke gjennom er:

Hvilke kanaler er relevante for den aktuelle målgruppen, og med hvilken frekvens skal kommunikasjon sendes ut?

Hvordan skal du samle inn e-postadresser og telefonnumre, og ikke minst skaffe samtykke til kommunikasjon og markedsføring?

Hva skal virksomheten by på gjennom 1:1-dialog, og hvordan skal det være koblet til annen aktivitet? Du kan for eksempel sende ut tilbud, kvittering etter kjøp, påminnelser med mer.

Hva slags kundeservice forventer kundene, og hva er hensiktsmessig å tilby av tilgjengelighet på chat, telefon eller e-post?

Med kundebasen på plass, hva slags muligheter har du med tanke på personalisering av budskap og innhold?

Partnerskap og affiliates

Gode partnerskap på nett kan øke rekkevidden og vokse målgruppen betraktelig. Sider som aggregerer tilbud og sammenligner priser er svært populære, og anbefaling fra tredjepart kan ha høy verdi. Bloggere og influensere er også viktige partnere for mange nettaktører i dag, og du kan ta utgangspunkt i ditt budsjett og dine kommunikasjonsmål og finne personer som passer. Med en slik tilnærming kan du også nå ulike målgrupper som du i utgangspunktet ikke når med andre kanaler.

Med alle partnerskap i digitale kanaler er det viktig å følge med på hvordan merkevaren og produktene omtales, og i hvilken kontekst de plasseres. Tenk også på hvordan du ønsker å måle effekten. Dersom partnere skal skape trafikk til dine sider, husk at på grunn av at cookies har stadig kortere levetid så vil effektsporing over tid være utfordrende.

Integrert markedsføring

Med den digitale markedsplanen på plass er det viktig å tenke integrering av kampanjer, innhold og dialog. Forbrukere konsumerer innhold på egne premisser, og hver enkelt kanal burde levere budskapet på en enhetlig og konsistent måte som drar nytte av dens konkrete styrker. Det er nå alle plattformer samspiller i å levere det endelige budskapet ut til forbruker, inklusive ikke-digitale kanaler som TV, radio og direktemarkedsføring i post.

Startpunktet er å ha tydelige målsetninger med kampanjene: For kampanjer som skal utløse direkte respons, er de viktigste måleparametrene volum, kvalitet, verdiskapning og kostnad. For kampanjer som skal etablere behov, bygge bevissthet og merkevare, er parametre knyttet til merkevaren viktige, for eksempel kjennskap, holdninger og generell etterspørsel.

Utforming av en taktisk markedsplan

Det neste blir å utforme konkrete kampanjeplaner og sette i system et always-on-løp med for eksempel SEO, sosiale medier og CRM. Bestem deg for målgrupper og kanalmiks, og se på hvordan språk og bildebruk bør tilpasses i de ulike kanalene. Forstå hvor i kundereisen du treffer kunden i de ulike kanalene. Forstå problemstillingene de står overfor, og hvordan ditt tilbud kan gjøre livet deres bedre. Kombiner etos, patos og logos for å skape riktig budskap til rett tid, i rett kanal.

De fem stegene illustrert som en sirkel.
En klassisk strategiprosess i fem steg

Nå som du har taktiske prioriteringer på plass, vurder om de fordrer tiltak eller investeringer, og legg eventuelle tiltak til i listen vi begynte på i de foregående stegene.

I det neste steget fokuserer vi på operasjonalisering.

Ta kontakt i dag for en prat om digital markedsstrategi.