Digital markedsstrategi – #3 Strategi

I denne artikkelserien får du en introduksjon til arbeidet med en digital markedsstrategi. Materialet er inspirert av et manus jeg forfattet i forbindelse med innspilling av nettstudier for Høyskolen Kristiania.

Vi fortsetter med strategien.

Hva går en strategiformulering ut på?

Strategiformulering involverer identifisering og evaluering av alternative strategier, samt valg av strategi som passer best med markedet og omgivelsene virksomheten opererer i, samt interne ressurser og kapabiliteter. En digital markedsstrategi burde

  • være basert på målsetningene som er satt for digitalt bidrag til virksomheten,
  • være konsistent med kundetypen som kan nåes via de aktuelle kanalene,
  • støtte den overordnede kundereisen som i mange tilfeller består av en kombinasjon av kanaler, både fysiske og digitale, samt styre den digitale kundelivssyklusen gjennom rekruttering, konvertering, vedlikehold og vekst,
  • definere et digitalt tilpasset verdiforslag, og
  • spesifisere hvordan det unike verdiforslaget kommuniseres til kunder for å overtale de til å anvende digitale kanaler sammen med øvrige distribusjonskanaler.
Et digitalt tilpasset verdiforslag

En modell som kan være av praktisk nytte for deg i denne strategiprosessen er Alexander Osterwalder sitt Business Model Canvas. Med et digitalt tilpasset verdiforslag og målgruppen i sentrum kan du definere hvordan resten av virksomheten skal bidra. Verdiforslaget er selve kundeløftet, og beskriver hva slags problemløsning eller verdiskapning virksomheten gjør med sine produkter og tjenester.

I forrige modul bestemte du deg for hvorvidt motivasjonen for digital satsing handler om markedsutvikling eller produktutvikling. Produktene og tjenestene kan tilbys slik de er digitalt, eller organisasjonen kan velge å modifisere med hensyn til et digitalt miljø. Det kan skapes en unik digital opplevelse eller produktet kan suppleres med verdiøkende digitale opplevelser. Det er også mulig å tilby egne digitale produkter og tjenester. Kvantitativ og kvalitativ innsikt fra digitale kanaler kan også påvirke hvordan produktet tilbys offline. Generelt kan fokusgrupper, lytting til blogger, sosiale medier og forum, tilbakemeldinger via kundeservice, og webanalyse, gi uvurderlig innsikt for videre utvikling av verdiforslaget.

Inntjeningsmodell og prising

Vil selve handelen med kunder foregå fysisk eller digitalt? Enkelte anvender digitale kanaler kun til merkevarebygging, andre tilbyr verdiøkende tjenester og kundeservice. For noen aktører øker salg over nett sakte som del av en lengre digitaliseringsprosess. Du må avgjøre om digitale kanaler skal bidra direkte i form av inntjening. Av inntjeningsmodeller har vi blant annet

  • salg av produkter og tjenester,
  • abonnementsløsning for tilgang til unikt innhold eller tjenester,
  • annonsørinntekter, og
  • partnermodeller hvor formålet er å skape trafikk til andre nettsteder.

Men hvordan er prissetting annerledes i et åpent og globalt tilgjengelig internett? Kan du ta i bruk andre prisstrategier? Amazon.com endrer prisene på produktene opp mot 2,5 millioner ganger hver eneste dag ved hjelp av intelligent dynamisk prising. Digitale kanaler kan anvendes til å målrette rabatter mot spesifikke segmenter, insentivere interaksjon med innhold, og øke engasjement og interesse gjennom bruk av “sense of urgency” og personaliserte budskap. I jakten på større markedsandeler kan merkevarer posisjoneres ulikt i ulike geografiske eller demografiske segmenter. Så, hvem ønsker du å nå, med hvilket verdiforslag, og til hvilken pris?

Hva slags kundereise ønsker du å skape?

Det neste vi ser på er kundereisen, og hvordan ulike segmenter vil kreve ulike former for påvirkning og kommunikasjon. Kartlegg eksisterende kundereiser og deretter skisser et målbilde for hvordan de skal se ut med bruk av digitale kanaler. Kundereisen er kontaktpunktene fra første interaksjon med en kunde, til etablering av kundeforhold, konvertering, og videre til vedlikehold og utvikling av kundeforholdet.

AIDA-modellen deler inn i fire steg; bevissthet, interesse, ønske og handling. Tenk gjennom hvordan kommunikasjonsmålene til de ulike markedsføringskanalene kan utledes omtrent direkte ut ifra hvilken rolle de er forventet å spille i kundereisen. Skal den konkrete digitale kanalen anvendes til å rekruttere nye kunder, skape omsetning, eller bygge merkevaren?

Innovasjonsambisjoner

Ettersom teknologi er i stadig endring, og forbrukeratferden følger raskt etter, er det nyttig å drøfte internt i virksomheten hva slags tilnærming man ønsker å ha til innovasjonstakt. Geoffrey Moore sin modell for adopsjon av teknologi kan anvendes i strategiutforming, og handler om å etablere et realistisk men konkurransedyktig ambisjonsnivå som står i stil med ressursene og kompetansen virksomheten besitter.

Innovatører er de som skaper helt nye idéer og baner vei for alle andre. De tar på seg utviklingskostnadene av de aller første prototypene, og løper risikoen for å bruke tid på noe som ikke ender opp med å skape verdi.

Visjonærene er de første til å kaste seg på en ny trend. Dette kan være en kostbar og risikofylt strategi, men også svært verdifull hvis man treffer riktig med sine analyser. Apple sin første datamaskin ble skapt på denne måten.

Pragmatikerne er de som ønsker å avvente og se hvorvidt lignende selskaper velger å hoppe på. Når de ser idéene fungere i praksis kaster de seg raskt på.

Konservative etternølere er nervøse og avventende, og avventer for eksempel til kostnadsnivået assosiert med den nye idéen har falt til et visst nivå, og til prosesser som support er veletablert.

Skeptikerne vil muligens aldri overbevises, og holder seg til gamle metoder og teknologier.

Det er ulike opp- og nedsider med de ulike innovasjonsstrategiene du som leder kan vurdere og ta hensyn til i kontekst av markedet din virksomhet opererer i.

Hvilken organisasjon ønsker du å bygge?

En digital satsing betyr behov for ressurser og kompetanse. Et verdinettverk beskriver et større system av mennesker og prosesser som sammen jobber for å realisere verdiforslaget for kundene. Hva slags organisasjon ønsker du å bygge, og er du avhengig av eksterne leverandører og partnere? Det er klokt å bygge opp digital kompetanse internt, nære på kunnskapen om kundene, produktene og merkevarene, men det er mange byråer og potensielle partnere der ute som kan sikre deg den beste tilgangen på kompetanse på en mer fleksibel måte.

Analyser implikasjonene av strategiske beslutninger

Nå kan vi konkretisere alternative strategier og forberede innsikt og analyser for å kunne fatte en beslutning. For å skape en felles forståelse for hvilke implikasjoner og konsekvenser strategiske beslutninger har, list opp alternative strategier og spør deg selv “hva må være sant for at denne retningen skal være lønnsom?”. Anvend innsikt fra SWOT-analysen til å formulere gap som eventuelt må adresseres. Disse gapene blir til tiltak i det organisasjonen fatter sin beslutning. For en systematisk tilnærming til “Hva må være sant?”-øvelsen, følg listen over spørsmål på denne siden.

De fem stegene illustrert som en sirkel.
En klassisk strategiprosess i fem steg

Når beslutningene er tatt, kommuniser med de ansatte og sikre at de er med på laget i det vi beveger oss til det neste steget som omhandler taktiske prioriteringer og realiseringen av en effektiv digital markedsplan.

Ta kontakt i dag for en prat om digital markedsstrategi.