Digital markedsstrategi – #2 Målbildet

I denne artikkelserien får du en introduksjon til arbeidet med en digital markedsstrategi. Materialet er inspirert av et manus jeg forfattet i forbindelse med innspilling av nettstudier for Høyskolen Kristiania.

Vi har kartlagt dagens situasjon og er klare for å skissere et målbilde for den digitale satsingen.

Sikre strategisk forankring

Den digitale markedsstrategien er plassert under selskapsstrategien i hierarkiet. Anvend den som utgangspunkt når du formulerer hva digitale kanaler skal gjøre for virksomheten. Hva er visjonen og misjonen til virksomheten, hva er forretningsidéen, hva er gjeldende strategiske prioriteringer og målsetninger, og hvordan ser produkt- og tjenesteporteføljen ut?

Ikke alle har en strategi. I mindre og mellomstore bedrifter er strategiske prioriteringer ofte i hodet på daglig leder. De har kunnskap om kundene, produktene og hvilken markedsføring som fungerer. Hvis dette er tilfelle start med en intern refleksjonsprosess. I sin enkleste form beskriver Michael Porter tre generiske strategier; kostnadsledelse, differensiering og fokusering. Ta utgangspunkt i disse og analyser din virksomhet.

En kort oppsummering av føringene gitt av selskapsstrategien danner et fint bakteppe, og signaliserer at du har tilstrebet strategisk forankring for din digitale markedsstrategi.

Motivasjon for anvendelse av digitale kanaler

Det neste steget er å etablere en hovedmotivasjon for anvendelsen av digitale kanaler. Vi skiller mellom tilgang på marked og utvikling av produkt- og tjenestetilbudet, altså; hvorfor skal din virksomhet satse digitalt?

Du vil øke markedsandelen i eksisterende marked, gjennom styrket konkurransekraft med fokus på digital verdiøkning av eksisterende tilbud. IKEA, for eksempel, lanserte i 2017 en styrket digital satsing for å imøtekommende endringer i forbrukeratferd og økt konkurranse fra nettaktører. De oppnådde umiddelbar effekt og mellom somrene 2018 og 2019 økte deres totale omsetning for første gang til over 40 milliarder euro. Den digitale andelen økte med 43 % i samme periode, opp til 2,9 milliarder euro.

Du vil kapre nye geografiske eller demografiske markeder gjennom digitale kanaler. I Oktober 2020 lanserte Amazon.se. Kunder i Sverige kan nå velge blant over 150 millioner produkter i 30 forskjellige kategorier, og nyte de samme lave prisene og gratis levering for kjøp over 229 svenske kroner. Denne lanseringen representerer en tydelig ambisjon om geografisk ekspansjon for Amazon.

Du vil utvikle produkt- og tjenesteporteføljen med spesielt hensyn til digital verdiøkning, samt nye distribusjonsmetoder og nye forretningsmodeller tilpasset digitale flater. Nettbil er en ny aktør som forenkler prosessen med bruktbilsalg. Tjenesten bygger på tilgjengeligheten og integrasjonsmulighetene til digitale kanaler, og representerer innovasjon både i verdiforslag, distribusjon og forretningsmodell. Vurder verdiforslaget til din virksomhet, og om det kan utvikles et digitalt tilpasset verdiforslag. Digitalisering kan også bety merverdi og innsparinger både for tilbyder og kunde. Når NSB, nå kalt Vy, innførte selvbetjent kjøp av billetter via automater og etter hvert mobilapp, var det en forenkling både for kundene og for NSB selv.

Du vil utvide og begynne med relatert eller ikke-relatert digital forretningsvirksomhet, for eksempel ved å integrere vertikalt. Når Norsk Tipping lanserte egne nettsider og en mobilapp fikk de en kontaktflate direkte ut mot forbruker som var uavhengig av kioskene og dagligvareforretningene hvor de historisk sett har distribuert produktene. Norsk Tipping kunne nå ta opp kampen med internasjonale spillaktører, men det banet også vei for digital tilpasning av verdiforslaget og produktporteføljen, med blant annet Liveoddsen, kasinospill og digitale Flax-lodd.

Konkretiser en digital visjon

Med bakgrunn i virksomhetens strategi og motivasjonen for digitalisering er du klar for å konkretisere en digital visjon, en overordnet uttalelse om hvordan den digitale markedsføringen skal bidra til organisasjonen. Definer konkrete mål som angår kunder, omsetning og vekst. Mål burde være spesifikke, målbare, oppnåelige innenfor et visst tidsrom, og de bør motivere og informere endring og handling i organisasjonen.

De fem stegene illustrert som en sirkel.
En klassisk strategiprosess i fem steg

Når den digitale visjonen er satt, ta en ny titt på SWOT-analysen og se om den bør spisses ytterligere, eller inkludere nye analyser.

I det neste steget fokuserer vi på beslutninger om strategisk retning.

Ta kontakt i dag for en prat om digital markedsstrategi.