Digital markedsstrategi – #1 Situasjonsanalysen

I denne artikkelserien får du en introduksjon til arbeidet med en digital markedsstrategi. Materialet er inspirert av et manus jeg forfattet i forbindelse med innspilling av nettstudier for Høyskolen Kristiania.

Vi starter med situasjonsanalysen.

SWOT er rammeverket for situasjonsanalysen

Som del av en SWOT-analyse kartlegger vi interne styrker og svakheter, samt muligheter og trusler i omgivelsene og markedet virksomheten opererer i, altså vi må systematisk hente inn og analysere relevant informasjon. Analysen vil avdekke gap og mulighetsrom som kan påvirke beslutninger om investering og allokering av ressurser.

Forstå markedet og konkurransesituasjonen

Først ut er muligheter og trusler, og vi starter med å definere markedet strategien skal adressere. Det totalt tilgjengelige markedet er for eksempel alle i hele verden som er interessert i å kjøpe møbler, mens betjenelig marked er alle som er interessert i nettopp dine luksuriøse møbler. Oppnåelig marked er realistisk å nå med både kommunikasjon og distribusjon, for eksempel det skandinaviske markedet for luksuriøse møbler. Nå kan vi kartlegge forholdene som påvirker evnen til å drive lønnsom forretningsvirksomhet i nettopp dette markedet, ved hjelp av Porters fem krefter.

Hvor stort er markedet, og hvem er kunden? Dikterer kundene betingelsene, eller vil du for eksempel kunne sette prisene selv? Det er viktig å tenke på at digitale kunder i større grad kan sammenligne ulike tilbud.

Hvem er leverandørene, og i hvilken grad er du avhengig av disse? Distribusjonspartnere kan være nødvendig for å sikre stor rekkevidde, og mangelen på forhandlingsmakt kan bety økte kostnader og mindre kontroll. Globale økosystemer som Facebook og Google setter agendaen for nærmest hele internettet; hvilken betydning har det? Videre, vil det være behov for å samarbeide med reklamebyråer, leverandører av infrastruktur, osv.?

Hvordan er konkurransesituasjonen i markedet? Er de mange eller få, og hvordan er deres digitale tilstedeværelse? Hva er standarden på deres digitale tjenester, og hvordan vil de respondere dersom du intensiverer din digitale satsing?

Hvordan er det for nye etablerere å komme inn i markedet? Er det lave eller høye inngangsbarrierer? Er det lett å imitere digitale konkurransefortrinn, eller vil det være behov for store ressurser og investeringer, eller høy grad av innovativitet?

Substitutter utgjør mer indirekte konkurranse. For eksempel er det å slappe av på sofaen med Netflix en konkurrent til et besøk på teater. For kundebehovet du adresserer, finnes det løsninger som fikser det på helt andre måter?

I denne analysen kan det være nyttig å gå konkret til verks. Google Søk har 92 % markedsandel blant verdens søkemotorer og prosesserer 40 000 søk hvert eneste sekund. Et Google-søk er en tydelig intensjonserklæring, så en søkeordsanalyse vil raskt kunne avdekke etterspørselen og tilbudet. Det å være synlig med relevant innhold på relevante søk kan være kritisk for rekruttering av kunder til nettopp din virksomhet. Anvend verktøy som Google Keyword Planner, og se også på hvordan konkurrentene anvender sosiale medier.

Kartlegg trender som kan påvirke lønnsomheten

Videre anvender vi PESTEL til å se på makroomgivelsene og faktorer som kan påvirke fremtidige muligheter for lønnsom forretningsvirksomhet.

Involvering av politiske krefter kan påvirke etterspørselen både direkte og indirekte, lokalt og globalt, gjennom for eksempel reguleringer og skattelover, handelsrestriksjoner, subsidieordninger, osv.

Økonomiske faktorer kan ha stor innvirkning, som for eksempel vekst- og nedgangstider, valutakurser, inflasjon, kjøpekraft osv.

Vi mennesker er i konstant endring, og helt nye atferdsmønstre eller kulturelle faktorer kan påvirke etterspørselen etter produkter og tjenester. Befolkningens demografiske sammensetning, holdninger, livsstiler, aspirasjoner, med mer, har mye å si, og kan også variere mellom ulike geografiske markeder.

Teknologiske trender har stor betydning. Nye varianter av sosiale medier, økende global internettilgang og fremskritt innenfor områder som kunstig intelligens og Internet of Things skaper helt nye muligheter. Noe så konkret som at enkelte nettlesere nå korter ned cookie-levetiden har stor betydning for digital markedsføring.

Miljøfaktorer har stor innvirkning, som for eksempel tilgangen på råmaterialer, klimaendringer, og et stadig sterkere fokus på karbonavtrykk og utslippsmål.

Til slutt, lover og reguleringer er i stadig endring, og regulatoriske rammeverk som for eksempel GDPR, ePrivacy og universell utforming legger sterke føringer for digital virksomhet.

Viktige trender må monitoreres kontinuerlig dersom du skal lykkes digitalt, men spør deg selv; hvilke trender kan din virksomhet kapitalisere på, hva er det våre konkurrenter gjør bedre enn oss akkurat nå, og hvilke forhold i markedet kan forhindre oss i å nå våre mål?

Evaluer virksomheten slik den er i dag

Nå skal vi se på styrkene og svakhetene, altså situasjonen innad i virksomheten. Start med å forstå den overordnede strategien, og hvordan det skapes kommersiell suksess med dagens forretningsmodell. Hva er konkurransefortrinnet i dag? Konkurransefortrinn kan bestå av infrastruktur, merkevarer, et datavarehus med en stor kundebase, sterk økonomi, etablerte kommunikasjonskanaler eller kompetente og motiverte ansatte. Evaluer hvordan disse elementene kan bane vei eller stå i veien for en rask digital vekst.

Opererer virksomheten på rammebetingelser som vil endre seg ved digitalisering? For enkelte aktører vil rammebetingelsene de er godt vant med fra fysisk handel plutselig ikke eksistere på samme måte i en digital og global markedsplass.

Hvordan er kjennskapen til merkevarene og det din virksomhet tilbyr, og hva slags holdninger og assosiasjoner har forbrukerne? Denne typen innsikt kan være styrende for utformingen av det digitale verdiforslag samt kommunikasjonsmålene.

Dersom det allerede er implementert et digitalt analyseverktøy, som Google Analytics, analyser trafikken til og på nettsiden. Hva tilfører dagens digitale aktivitet av kundeverdi og kommersiell verdi? Hva er effektiviteten til den digitale markedsføringen, og hvordan er brukeropplevelsen på nettsiden? Målinger som fluktfrekvens og lav konverteringsgrad kan være indikasjoner på at den digitale kundereisen ikke fungerer optimalt. Du kan også anvende demografiske data fra Google Analytics og sosiale medier til å danne et bilde av hvem virksomheten når i dag.

Videre er det viktig å evaluere i hvilken grad organisasjonen er rustet for en digital markedsoperasjon. Kartlegg hvorvidt infrastrukturen er skalerbar, samt kapasitet og kompetanse innenfor eksempelvis programmering, digitale verktøy, innholdsproduksjon, kundeservice osv. Er det en digital markedsoperasjon i virksomheten i dag? Jobber organisasjonen i siloer, eller er det tilrettelagt for effektiv samhandling på tvers av disipliner? Har du organisasjonens aksept for en digital satsning, eller må du jobbe med endringsledelse? Hvilke faktorer eller aktiviteter i organisasjonen konsumerer tid og kapital og hindrer med det en god digitaliseringsprosess?

De fleste virksomheter er avhengige av leverandører og partnere for å levere sitt verdiforslag. Er deler av den digitale leveransen outsourcet i dag, og vil det være behov for å inngå nye partnerskap for å sikre den nødvendige kvaliteten og innovasjonstakten?

Ta et skritt tilbake og gjør en SWOT-analyse

Nå kan du kombinere punktene i SWOTen til å analysere gap (TOWS-analyse). Ved å kombinere Styrker med Muligheter og Trusler vil du se hvordan eksisterende kapabiliteter kan anvendes til å utnytte muligheter og til å minimere effekten av trusler. Trusler kan omvendes til muligheter. Ved å kombinere Svakheter med Muligheter og Trusler vil du kunne avdekke områder hvor det burde investeres tid eller kapital. Med denne øvelsen gir du virksomheten muligheten til å sitte i førersetet.

De fem stegene illustrert som en sirkel.
En klassisk strategiprosess i fem steg

Vi har kartlagt dagens situasjon og er klare for å skissere et målbilde for den digitale satsingen.

Ta kontakt i dag for en prat om digital markedsstrategi.