---

Forord og innledning

Boka som har inspirert dette innholdet er Digital Marketing Fundamentals av Marjolein Visser, Berend Sikkenga og Mike Berry. Innholdet baserer seg også på andre bøker, som blant annet Digital Marketing av Dave Chaffey og Fiona Ellis-Chadwick, samt diverse artikler og digitale ressurser. I tillegg ligger det ti år med personlig erfaring bak mye av det jeg skriver, hos bedrifter som Google, Norsk Tipping, RED Performance og Arvato Financial Solutions, samt alle bedriftene jeg har hjulpet som konsulent. Les mer om min bakgrunn her.

Målet med denne siden er at du skal kunne analysere en virksomhet og omgivelsene den opererer i, og på bakgrunn av det utforme et forslag til digital markedsstrategi.

Hvorfor digital strategi?

Markedsføring handler om å skape verdi for kunder, og det handler om å bygge sterke kundeforhold over tid, på en måte som er bærekraftig og konkurransedyktig. Strategi handler om å etablere langsiktige mål for en virksomhet, å foreta fundamentale valg og prioriteringer knyttet til målgrupper og markeder man ønsker å nå, samt hvordan man skal nå disse markedene.

Enten du driver for deg selv eller jobber for en større organisasjon, en digital markedsstrategi sikrer konsekvent beslutningstaking og at tid og kapital fokuseres inn mot de viktigste aktivitetene. En digital markedsstrategi setter retningen for organisasjonens digitale markedsføringsaktiviteter og for hvordan digitale medier, data og teknologi skal integreres med tradisjonelle kanaler for å engasjere målgruppen og oppnå overordnede selskapsmål. Disse målene kan for eksempel være knyttet til markedsandel, posisjonering, eller generell vekst, og henger tett sammen med misjonen og visjonen til organisasjonen.

Hva kjennetegner en god strategi?

En digital markedsstrategi burde

• være basert på målsetningene som er satt for digitalt bidrag til virksomheten,
• være konsistent med kundetypen som kan nåes via de aktuelle kanalene,
• støtte den overordnede kundereisen som i mange tilfeller består av en kombinasjon av kanaler, både fysiske og digitale, samt styre den digitale kundelivssyklusen gjennom rekruttering, konvertering, vedlikehold og vekst,
• definere et digitalt tilpasset verdiforslag, og
• spesifisere hvordan det unike verdiforslaget kommuniseres til kunder.

Innholdsfortegnelse med lenker

1. Situasjonsanalysen
2. Målbildet for virksomheten
3. Valg av strategi
4. Taktiske prioriteringer
5. Realisere strategien

---

Steg 1 – Situasjonsanalysen

Først gjør vi en situasjonsanalyse for å forstå omgivelsene en virksomhet opererer i, og for å forstå i hvilken grad virksomheten er rustet for verdiskapning i disse omgivelsene. Analysen tar for seg makroomgivelsene, som innehar faktorer som påvirker alle bransjer. Her ser vi på teknologisk utvikling, endringer i forbrukeratferd med mer. Og den tar for seg mikroomgivelsene, som er mer spesifikke for virksomheten, for eksempel situasjonen i markedet. Situasjonsanalysen ser også på selve virksomheten og hvilke ressurser den besitter, være seg kompetanse, merkevarer, og ikke minst hvordan digitale kanaler utnyttes den dag i dag.

For situasjonsanalysen bruker vi SWOT som rammeverk. Vi skal kartlegge interne styrker og svakheter, samt muligheter og trusler i omgivelsene og markedet virksomheten opererer i. Analysen vil avdekke gap og mulighetsrom som kan påvirke beslutninger om investering og allokering av ressurser.

Først ut er muligheter og trusler, og vi starter med å definere markedet strategien skal adressere. Det totalt tilgjengelige markedet er for eksempel alle i hele verden som er interessert i å kjøpe møbler, mens betjenelig marked er alle som er interessert i nettopp dine luksuriøse møbler. Oppnåelig marked er realistisk å nå med både kommunikasjon og distribusjon, for eksempel det skandinaviske markedet for luksuriøse møbler. Nå kan vi kartlegge forholdene som påvirker evnen til å drive lønnsom forretningsvirksomhet i nettopp dette markedet.

Porter’s fem krefter

Vi bruker Michael Porters fem krefter, som er et analytisk rammeverk for å forstå markedssituasjonen. Hvor stort er markedet, og hvem er kunden? Dikterer kundene betingelsene, eller er det selgers marked? Husk at kunder på nett i større grad kan sammenligne priser.

Hvem er leverandørene, og i hvilken grad er du avhengig av disse? Distribusjonspartnere kan være nødvendig for å sikre stor rekkevidde, og mangelen på forhandlingsmakt kan bety økte kostnader og mindre kontroll. Facebook og Google er premissgivere på internett; hvilken betydning har det?

Hvordan er konkurransesituasjonen i markedet? Er det mange konkurrenter, og hvordan er deres digitale tilstedeværelse? Hvordan vil de respondere på din digitale satsing?

Hvordan er det for nye virksomheter å komme inn i markedet? Er det lave eller høye inngangsbarrierer? Er det lett å imitere digitale konkurransefortrinn, eller vil det være behov for store ressurser, investeringer eller innovasjon?

Substitutter utgjør mer indirekte konkurranse. For eksempel er det å slappe av på sofaen med Netflix en konkurrent til et besøk på teater. For kundebehovet du adresserer, finnes det løsninger som fikser det på helt andre måter?

PESTEL-analyse

Videre anvender vi PESTEL til å se på makroomgivelsene og faktorer som kan påvirke fremtidige muligheter for lønnsom forretningsvirksomhet.

Politiske krefter kan påvirke etterspørselen både direkte og indirekte, lokalt og globalt, gjennom for eksempel reguleringer og skattelover, maktskifte, handelsrestriksjoner, subsidieordninger, osv.

Økonomiske faktorer kan ha stor innvirkning, som for eksempel vekst- og nedgangstider, valutakurser, inflasjon, kjøpekraft osv.

Vi mennesker er i konstant endring, og helt nye atferdsmønstre eller kulturelle faktorer kan påvirke etterspørselen etter produkter og tjenester. Befolkningens demografiske sammensetning, holdninger, livsstil, med mer, har mye å si og kan variere mellom ulike geografiske markeder.

Teknologiske trender har stor betydning. Nye sosiale medier, internettilgang og fremskritt innenfor områder som kunstig intelligens og 3D-printing skaper helt nye muligheter.

Miljøfaktorer har stor innvirkning, som for eksempel tilgangen på råmaterialer, klimaendringer, og et stadig sterkere fokus på karbonavtrykk og utslippsmål.

Til slutt, lover og reguleringer er i stadig endring, og for eksempel GDPR, ePrivacy og universell utforming legger sterke føringer for digital virksomhet.

Viktige trender innenfor disse områdene må kartlegges og monitoreres kontinuerlig. Forstå hvilke trender virksomheten kan kapitalisere på, og hvilke som potensielt utgjør en trussel.

SW betyr internanalyse

Styrkene og svakhetene i SWOTen handler om situasjonen innad i virksomheten. Start med å forstå den overordnede strategien, og hvordan det skapes kommersiell suksess med dagens forretningsmodell.

Hva er visjonen og misjonen til virksomheten, hva er forretningsidéen, hva er gjeldende strategiske prioriteringer og målsetninger, og hvordan ser produkt- og tjenesteporteføljen ut? Ikke alle har en strategi. I mindre og mellomstore bedrifter er strategiske prioriteringer ofte i hodet på daglig leder. De har kunnskap om kundene, produktene og hvilken markedsføring som fungerer. Hvis dette er tilfelle start med en intern refleksjonsprosess. I sin enkleste form beskriver Michael Porter tre generiske strategier; kostnadsledelse, differensiering og fokusering. Ta utgangspunkt i disse og analyser din virksomhet.

Konkurransefortrinn kan bestå av infrastruktur, merkevarer, stor kundebase, sterk økonomi, politiske rammebetingelser, etablerte kanaler og kompetente ansatte. Analyser hva som kan bane vei eller stå i veien for digital vekst. Hvordan er målgruppens kjennskap og holdninger til merkevarene, produktene og tjenestene? Denne typen innsikt kan være styrende for utformingen av kommunikasjonsmålene.

For en strukturert gjennomgang av virksomheten anvend gjerne McKinsey sitt 7S rammeverk, som omfatter strategi, struktur, systemer, verdier, ferdigheter, kompetanser og lederstil. En SVIMA- eller VRIO-analyse kan også være nyttig i denne fasen.

Dersom det er implementert et digitalt analyseverktøy, som Google Analytics, analyser trafikken til og på nettsiden. Du kan også anvende demografiske data fra Google og sosiale medier til å danne et bilde av hvem virksomheten når i dag.

Analyser også i hvilken grad organisasjonen er rustet for en digital markedsoperasjon. Kartlegg kapasitet og kompetanse innenfor relevante fagområder som teknologi, innholdsproduksjon, kundeservice osv. Jobber organisasjonen i siloer, eller er det tilrettelagt for effektiv samhandling på tvers av disipliner? Har du organisasjonens aksept for en digital satsning, eller må du jobbe med endringsledelse?

Nå kan du kombinere punktene i SWOTen til å analysere gap. Ved å kombinere Styrker med Muligheter og Trusler vil du se hvordan eksisterende kapabiliteter kan anvendes til å utnytte muligheter og til å minimere effekten av trusler. Trusler kan omvendes til muligheter. Ved å kombinere Svakheter med Muligheter og Trusler vil du kunne avdekke områder hvor det burde investeres tid eller kapital. Denne øvelsen setter virksomheten i førersetet. Se bilde nedenfor som skal illustrere en tenkt SWOT for Norsk Tipping i 2010. Den er ikke basert på reell innsikt, bare min personlige vurdering. I forlengelse av denne SWOTen er det foreslått å lansere digitale Flax-lodd.

Steg 2 – Målbildet for virksomheten

Situasjonsanalysen er som punkt A på en reise, mens dit vi skal er punkt B. Vi snakker om målbildet for virksomheten og organisasjonen. Målbildet for digitale aktiviteter skal ha en tydelig kobling til virksomhetens overordnede visjon, strategi og mål. Målsetningene skal være realistiske og målbare, og det skal gjøres tydelig for organisasjonen hvordan man kan kjenne igjen suksess.

Den digitale markedsstrategien er plassert under selskapsstrategien i hierarkiet. Anvend den som utgangspunkt når du formulerer hva digitale kanaler skal gjøre for virksomheten. Ikke alle har en strategi. I mindre bedrifter er strategiske prioriteringer ofte i hodet på daglig leder. De har kunnskap om kundene, produktene og hvilken markedsføring som fungerer. Start i så fall med en intern refleksjonsprosess. En kort oppsummering av føringene gitt av selskapsstrategien danner et fint bakteppe, og signaliserer at du har tilstrebet strategisk forankring for din digitale markedsstrategi.

Det neste steget er å etablere en hovedmotivasjon for anvendelsen av digitale kanaler. Her skal vi ta for oss to ulike modeller. I den første skiller vi mellom tilgang på marked og utvikling av produkt- og tjenestetilbudet, altså;

Hvorfor skal din virksomhet satse digitalt?

Du vil øke markedsandelen i eksisterende marked, gjennom styrket konkurransekraft med fokus på digital verdiøkning av eksisterende tilbud. IKEA, for eksempel, lanserte i 2017 en styrket digital satsing for å imøtekomme endringer i forbrukeratferd og økt konkurranse fra nettaktører. De oppnådde umiddelbar effekt og mellom somrene 2018 og 2019 økte deres totale omsetning for første gang til over 40 milliarder euro. Den digitale andelen økte med 43 % i samme periode, opp til 2,9 milliarder euro.

Du vil kapre nye geografiske eller demografiske markeder gjennom digitale kanaler. I Oktober 2020 lanserte Amazon.se. Kunder i Sverige kan nå velge blant over 150 millioner produkter og nyte de samme lave prisene og gratis levering for kjøp over 229 svenske kroner. Lanseringen representerer en ambisjon om geografisk ekspansjon.

Du vil utvikle produkt- og tjenesteporteføljen med hensyn til digital verdiøkning, nye distribusjonsmetoder og nye forretningsmodeller tilpasset digitale flater. Nettbil er en ny aktør som forenkler prosessen med bruktbilsalg. Tjenesten bygger på tilgjengeligheten og integrasjonsmulighetene til digitale kanaler, og representerer innovasjon både i verdiforslag, distribusjon og forretningsmodell. Vurder verdiforslaget til din virksomhet, og om det kan utvikles et digitalt tilpasset verdiforslag. Digitalisering kan også bety merverdi og innsparinger både for tilbyder og kunde. Når NSB, nå kalt Vy, innførte selvbetjent billettkjøp med automater og etter hvert mobilapp, var det en forenkling både for kundene og for NSB.

Du vil utvide og begynne med relatert eller ikke-relatert digital forretningsvirksomhet, for eksempel ved å integrere vertikalt. Når Norsk Tipping lanserte nettsider og mobilapp fikk de en kontaktflate direkte ut mot forbruker som var uavhengig av kioskene og dagligvareforretningene hvor de historisk sett har distribuert produktene. Norsk Tipping kunne nå ta opp kampen med internasjonale spillaktører, men det banet også vei for digital tilpasning av produktporteføljen, med blant annet Liveoddsen, kasinospill og digital-Flax.

Den andre metoden du kan anvende for å analysere og definere digitale kanalers rolle for virksomheten, er ved hjelp av følgende fire nivå:

Skal digitale kanaler kun anvendes til merkevarekommunikasjon? I dette tilfellet vil nettsiden blant annet dreie seg om en opplevelse av merkevaren, og målsetningene vil typisk være knyttet til kjennskap eller holdninger til merkevaren. Bedrifter som gjerne havner i denne kategorien er blant annet merkevarer i FMCG, som produsenter av sjokolade for eksempel, men også organisasjoner og statlige organer kan være i denne kategorien.

Skal digitale kanaler utgjøre en tjenesteorientert forlengelse av aktivitetene virksomheten foretar seg offline? Nettsider og sosiale medier kan anvendes til å gi informasjon eller tilgjengeliggjøre tjenester som styrker kunderelasjonen, samtidig som at fysiske kanaler forblir essensielle. Eiendomsmeglere og til en viss grad banker kan sies å være i denne kategorien, men ettersom digitale kanaler kan håndtere stadig flere operasjoner, vil vi finne flere virksomheter som beveger seg over i den tredje kategorien.

Internett kan også sees på som en kanal for salg og distribusjon i parallell med fysiske kanaler. Mange banker lar deg nå styre hele kundeforholdet digitalt, og strømselskap, forsikringsselskap med flere er også i denne kategorien. For butikker og kjeder med nettbutikk er situasjonen den samme.

Enkelte virksomheter har hele sitt fundament, og hele sin virksomhet, i digitale kanaler. Internett er selve kjernevirksomheten. Disse har bygget opp organisasjonen og sine systemer utelukkende med tanke på digital virksomhet. Rendyrkede nettbutikker, finansielle tjenester og reisebyrå er noen eksempler, og her i Norge har vi fine suksesshistorier med tjenester som Kahoot, Oda og Nettbil.

Med bakgrunn i virksomhetens overordnede strategi, situasjonsanalysen og motivasjonen for digitalisering, er du klar for å konkretisere en digital visjon; en overordnet uttalelse om hvordan den digitale markedsføringen skal bidra til organisasjonen. Definer konkrete mål som angår kunder, omsetning og vekst. Mål burde være spesifikke, målbare og oppnåelige, og de bør motivere og informere endring og handling i organisasjonen.

Steg 3 – Valg av strategi

Å komme seg fra A til B handler om å identifisere og prioritere strategier. Å etablere en strategi handler om å definere hvilke kanaler virksomheten skal benytte seg av og hvorfor; hvilke målgrupper er viktige, hvilke produkter og tjenester skal de ulike kanalene tilby, og hva slags type organisasjon er det ønskelig å bygge. Hvordan kan organisasjonen innrette seg i markedet for å oppnå varig suksess? Hvordan kan organisasjonen segmentere, prioritere og posisjonere seg i markedet?

Det neste steget i prosessen er strategiformuleringen, og den involverer identifisering og evaluering av alternative strategier, samt valg av strategi som passer best med markedet og omgivelsene. I tillegg skal strategien basere seg på de interne ressursene og kapabilitetene organisasjonen innehar, og hvis det eksisterer gap må det defineres tiltak.

Det er mange hensyn å ta i utformingen av en strategi, og det finnes derfor ulike veier til mål. Som en start er det ofte av stor praktisk nytte å benytte seg av Alexander Osterwalder sitt Business Model Canvas. Med et digitalt tilpasset verdiforslag og strategisk utvalgte målgrupper i sentrum kan du definere hvordan resten av virksomheten skal bidra.

Bruk personas til å representere målgruppene. Personas er arketyper som blir stående som visuelle bilder på idealkunden, og er ofte lettere å forholde seg til for organisasjonen.

I Målbildet-delen bestemte du deg for hvorvidt motivasjonen for digital satsing handler om markedsutvikling eller produktutvikling, og om digitale kanaler skal være merkevarebyggende, tjenesteorientert eller for distribusjon og salg. Reflekter rundt hvordan produkter og tjenester kan modifiseres med hensyn til et digitalt miljø. Det kan skapes en unik digital opplevelse eller produktet kan suppleres med verdiøkende digitale opplevelser. Det er også mulig å tilby egne digitale produkter og tjenester. Kvantitativ og kvalitativ innsikt fra digitale kanaler kan også påvirke hvordan produktet tilbys offline. Generelt kan fokusgrupper, lytting til blogger, sosiale medier og forum, tilbakemeldinger via kundeservice, og webanalyse, gi uvurderlig innsikt for videre utvikling av verdiforslaget.

For noen aktører øker salg over nett sakte som del av en lengre digitaliseringsprosess. Du må avgjøre om digitale kanaler skal bidra direkte i form av inntjening. Av inntjeningsmodeller har vi blant annet salg av produkter og tjenester, abonnementsløsning for tilgang til unikt innhold eller tjenester, annonsørinntekter, og partnermodeller hvor formålet er å skape trafikk til andre nettsteder.

Bør du tenke på prisstrategien?

Men hvordan er prising annerledes i et åpent og globalt tilgjengelig internett? Kan du ta i bruk andre prisstrategier? Generelt har vi tre metoder for prissetting. Med kostnadsorientert prising baseres prisene på kostnadene assosiert med å anskaffe, markedsføre og distribuere produktet. Med konkurranseorientert prising settes pris ut ifra hva konkurrentene tilbyr. Og med verdibasert prising bestemmes prisen ut fra hva kundene er villige til å betale. Digitale kanaler tilrettelegger for dynamisk prising, og Amazon.com for eksempel endrer prisene på produktene sine opp mot 2,5 millioner ganger hver eneste dag ved hjelp av algoritmer. Digitale kanaler kan anvendes til å målrette rabatter mot segmenter, insentivere interaksjon med innhold, og øke engasjement og interesse gjennom bruk av “sense of urgency” og personaliserte budskap. I jakten på større markedsandeler kan merkevarer posisjoneres ulikt i ulike geografiske eller demografiske segmenter. Så, hvem ønsker du å nå, med hvilket verdiforslag, og til hvilken pris?

Skisser hvordan kanaler skal anvendes i kundereisen

Det neste vi ser på er kundereisen, og hvordan ulike segmenter vil kreve ulike former for påvirkning og kommunikasjon.

Kundereisen handler om at vi som forbrukere går gjennom faser fra et behov oppstår til vi anskaffer og anvender et produkt eller en tjeneste. For eksempel oppstår behovet for en togbillett i det man må ta seg fra Oslo til Hamar. Stegene frem til kjøp, selve konsumet av produktet, i dette tilfellet en togreise, og tiden etter etter kjøpet, kan vi snakke om som en kundereise.

Kartlegg eksisterende kundereiser og deretter skisser et målbilde for hvordan de skal se ut med bruk av digitale kanaler. Kundereisen er kontaktpunktene fra første interaksjon med en kunde, til etablering av kundeforhold, konvertering, og videre til vedlikehold og utvikling av kundeforholdet. AIDA-modellen deler inn i fire steg; bevissthet, interesse, ønske og handling. Tenk gjennom hvordan kommunikasjonsmålene til de ulike markedsføringskanalene kan utledes omtrent direkte ut ifra hvilken rolle de er forventet å spille i kundereisen. Skal den konkrete digitale kanalen anvendes til å rekruttere nye kunder, skape omsetning, eller bygge merkevare? Se oversikt over Kotler og Kellers fire kommunikasjonsmål nedenfor. Tenk gjennom hvilke kommunikasjonsmål hver enkelt digitale markedskanal skal jobbe for, da det kan ha stor betydning for ressursallokering og effektevaluering.

• I et marked med konkurranse må digitale kampanjer og synlighet i Google Søk for eksempel være aktivt bidragsytende mot å styrke kjennskapen til produktene og tjenestene virksomheten tilbyr.
• Sosiale medier for eksempel kan spille en aktiv rolle i å skape eller påvirke holdninger til en merkevare over lang tid.
• Dersom produktet eller tjenesten som tilbys er nytt, eller representerer innovasjon på eksisterende portefølje, kan det være nødvendig å etablere behovet som nå dekkes. Kanskje du må gjøre historiefortelling med digitale hypernarrativer, informere via nyhetsbrev, eller sikre relevant synlighet på Google Søk.
• Digitale kanaler fungerer bra på å utløse kjøpsintensjon. Segmentering og målretting kan anvendes til å treffe kunder med rett budskap til rett tid, på rett sted. Strategisk prising, retoriske hjelpemidler, og innsikt i kundesegmentet kan anvendes til å oppnå svært høye konverteringsgrader.

Definer bedriftens ambisjonsnivå når det gjelder innovasjon

Ettersom teknologi og forbrukeratferd er i stadig endring, er det nyttig å drøfte internt i virksomheten hva slags tilnærming man ønsker å ha til innovasjonstakt. Det er klokt å etablere et realistisk og konkurransedyktig ambisjonsnivå med hensyn til for eksempel adopsjon av ny teknologi, som står i stil med ressursene virksomheten besitter.

I front har vi innovatørene, de som skaper helt nye idéer og baner vei for alle andre. De tar på seg utviklingskostnadene av de aller første prototypene, og løper risikoen for å bruke tid på noe som ikke ender opp med å skape verdi. Visjonærene er de første til å kaste seg på en ny trend. Dette kan være en kostbar og risikofylt strategi, men også svært verdifull hvis man treffer riktig med sine analyser. Pragmatikerne er de som ønsker å avvente og se at idéene fungerer i praksis før de kaster seg på. Etternølere avventer for eksempel til kostnadsnivået assosiert med den nye idéen har falt til et visst nivå, og til prosesser som support er veletablert. Det er ulike opp- og nedsider med de ulike innovasjonsstrategiene du som leder kan vurdere og ta hensyn til i kontekst av markedet din virksomhet opererer i.

Kartlegg implikasjonene av strategiske valg

For å skape en felles forståelse i organisasjonen for hvilke implikasjoner og konsekvenser strategiske beslutninger har, list opp alternative strategier og spør “hva må være sant for at denne retningen skal være lønnsom?”. Anvend innsikt fra SWOT-analysen til å formulere svarene, de er gjerne gap som blir til tiltak i det organisasjonen fatter sin beslutning. På denne siden har du et rammeverk for gapanalyse i forbindelse med strategi.

Steg 4 – Taktiske prioriteringer

Taktikk, vårt steg nummer 4, handler om å realisere strategien. Taktikk handler om å legge en plan for hvordan kanaler, teknologi og organisasjonens ressurser skal utnyttes til det fulle. Dersom analysen tidligere i prosessen avdekket gap, kan det være nødvendig å iverksette tiltak, prosjekter og endringsprosesser. Investeringer må planlegges. Som del av den taktiske verktøykassen vil vi drøfte ulike digitale kanaler som sosiale medier, søkemotorer, nettsider mer mer. Vi skal se på hvordan vi som forbrukere anvender flere kanaler, og at som tilbyder av produkter eller tjenester kan det sees på som del av en større kundereise, hvor behovet til kunden står i sentrum.

Du kan bruke 5S-modellen til å tydeliggjøre for organisasjonen hvilke roller en kanal, som for eksempel Facebook eller nyhetsbrev, skal fylle:

• Å selge eller øke salget ved å nå nye markeder eller utvikle nye produkter
• Kommunikasjon med eksisterende eller nye kunder
• Å forbedre kundeservice ved bruk av digitale kanaler
• Redusere kostnader ved å anvende digitale medier, eller
• Merkevarebygging

Det er viktig at du setter deg godt inn i de viktigste digitale kanalene. I kontekst av markedsstrategien skal bruken av disse og hvordan de skal understøtte kundereisen beskrives. En digital markedsstrategi burde si noe om bruken av blant annet nettsider, søkemotorer, sosiale medier, nyhetsbrev, samt eventuelle partnerskap.

Hva er push- og pull-markedsføring?

I begynnelsen, da massemediene utgjorde de primære reklamekanalene, var avstanden mellom bedrifter og forbrukere størst. Reklamebudskap ble sendt ut av bedriftene og mottatt av forbrukerne. Vi kaller dette push-markedsføring; at budskap dyttes på forbrukere i håp om at de skal bevege seg nedover i kundereise-trakten. Internett muliggjorde mer interaksjon mellom merkevarer og forbrukere, og vi kunne plutselig oppsøke hverandre i mye større grad. I den siste fasen, med sosiale medier, har vi mye mer dialog og innflytelse begge veier. Når forbrukere oppsøker merkevarer, produkter og tjenester, så kaller vi det for pull; altså at forbrukere ber om informasjon eller muligheten for å kjøpe et produkt, og at responsen tar form av tilgjengelighet på kundens premisser. Et eksempel på dette er når en bedrift er synlige på relevante søk i Google.

Kategorisering av kanaler ved hjelp av POEM

Vi kan også klassifisere kanaler som betalte, eide eller fortjente. På engelsk betegnes dette med forkortelsen POEM. Betalte medier er medier hvor du som markedsfører kan kjøpe plasseringer, som for eksempel en bannerannonse på VG.no, en radio- eller TV-spot, eller en annonse i ulike printmedier. Eide medier er til enhver tid tilgjengelig for deg, og du kan selv definere innholdet. Eksempler på kanaler er nettsider, apper, nyhetsbrev osv. Fortjente medier er den tredje kategorien, og består av alle typer medier hvor merkevaren kan takke kunder, journalister, bloggere eller andre organisasjoner for at de skriver om merkevaren, produktene eller tjenestene. Eksempler er ulike forum, sosiale medier og nettaviser.

Realisering av markedsplanen

En virksomhet benytter seg gjerne av mange ulike kanaler til ulike formål. Det handler om kundereisen og kundenes behov til enhver tid. Det er viktig at kommunikasjonskanaler koordineres slik at de leverer et tydelig konsistent budskap. Det er slik man bygger en solid merkevare over tid. Integrert markedsføring handler om at virksomhetens kommunikasjon og annonsering i alle kanaler, og at alle former for digitale aktiviteter og tjenester, samspiller rundt det samme kjernebudskapet. Det handler om at vi som markedsførere kan nå målgruppene oftere og mer effektivt, og ideelt sett bygger hver enkelt eksponering for merkevarens kommunikasjon på det foregående. I det du utformer en taktisk markedsplan er det viktig å tenke på hvordan kundene skal oppleve virksomheten mest mulig enhetlig og konsistent på tvers av kanalene vi har omtalt.

Den komplekse utfordringen med å integrere den digitale markedskommunikasjonen kan forenkles ved å fokusere på karakteristikkene til hver enkelt kanal, og identifisere styrkene, svakhetene og potensialet for å levere budskapet på en best mulig måte.

Med den digitale markedsplanen på plass er det viktig å tenke integrering av kampanjer, innhold og dialog. Forbrukere konsumerer innhold på egne premisser, og hver enkelt kanal burde levere budskapet på en enhetlig og konsistent måte som drar nytte av dens konkrete styrker. Alle plattformer samspiller i å levere det endelige budskapet ut til forbruker, inklusive ikke-digitale kanaler som TV, radio og direktemarkedsføring i post. Startpunktet er å ha tydelige målsetninger med kampanjene: For kampanjer som skal utløse direkte respons, er de viktigste måleparametrene volum, kvalitet, verdiskapning og kostnad. For kampanjer som skal etablere behov, bygge bevissthet og merkevare, er parametre knyttet til merkevaren viktige, for eksempel kjennskap og holdninger.

Det neste blir å utforme konkrete kampanjeplaner og sette i system et always-on-løp med for eksempel SEO, sosiale medier og kundedialog. Bestem deg for målgrupper og kanalmiks, og se på hvordan språk og bildebruk bør tilpasses i de ulike kanalene. Forstå hvor i kundereisen du treffer kunden i de ulike kanalene. Forstå problemstillingene de står overfor, og hvordan ditt tilbud kan gjøre livet deres bedre. Vurder om de taktiske prioriteringene fordrer tiltak eller investeringer, for eksempel i kompetanse eller teknologi, og legg eventuelle tiltak til i prosjektplanen som kommer ut av strategiprosessen.

Nettsiden

Nettsiden er som regel i sentrum av den digitale markedsoperasjonen. Nettsiden er en eid flate som kan bidra både til merkevarebygging og salg. Den kan inneholde store mengder nyttig informasjon, produkter og tjenester, og muligheter for kundedialog og kundeservice.

Generelt kan vi si at det finnes 7 typer nettsider:

• Nettbutikker gir oversikt over produkter og tjenester og lar besøkende kjøpe via nettsiden og bestille hjem til seg.
• Bedriftsnettsteder fokuserer ofte på interaksjonen mellom organisasjonen og interessenter, for eksempel kunder, ansatte, presse eller aksjonærer.
• Kommunikasjonssider informerer om produkter og tjenester fra en tilbyder, og kan blant annet liste opp hvor man finner fysiske butikker eller hvordan man tar kontakt. Dersom nettsiden har som formål å skape såkalte leads, altså potensielle kunder, vil fokuset på Call-to-Action og evaluering av hvorvidt man leder besøkende til disse, være spesielt viktig.
• Merkevarebyggende sider har som formål å øke kunnskapen og kjennskapen til en eller flere merkevarer, samt påvirke synet på de og holdningene til forbrukerne. Sidene er ofte interaktive og underholdende, og kan by på for blant annet konkurranser for å skape engasjement.
• Service-sider har som formål å tilgjengeliggjøre innhold og tjenester knyttet til et kundeforhold eller produkter og tjenester. Gode eksempler er nettbanker, kraftselskaper med flere.
• Portaler var svært populære i internetts første dager ettersom de kuraterte andre nettsider og presenterte de tematisk. Etter hvert har søkemotorene tatt over denne rollen mer og mer, men det finnes fortsatt mange svært populære portaler som blant annet Startsiden her i Norge, Yahoo! med flere. Man kan også hevde at sosiale medier er en form for portaler i det de presenterer innhold brukerne selv kuraterer.
• Innholdssider og publikasjoner presenterer de besøkende med informasjon som for eksempel innsikt og viten, nyheter eller anmeldelser, som er interessant for en konkret målgruppe.

Ser vi på suksessfaktorene for en nettside så er de knyttet til:

• Brukeropplevelsen: Tilbudet eller verdiforslaget må presenteres tydelig, og bør svare til kundens behov og intensjon. Nettsiden bør oppleves som brukervennlig, og viktig informasjon som pris og fraktkostnader må komme tydelig fram.
• Emosjonelle behov: Fremtoningen til nettsiden bør være i samsvar med resten av virksomheten, og være presentert på en visuelt egnet måte, med hensyn til struktur og design. Nettsiden bør fremstå troverdig og inngi tillit hos de som besøker. I retorikken kaller vi det for etos. Nettsiden bør også levere på patos, altså den bør appellere til følelser og vekke interesse.
• Rasjonelle behov: Nettsiden bør være tilgjengelig på relevante flater, spesielt mobil, og følge gjeldende reglement for universell utforming, for eksempel med tanke på skriftsstørrelser, kontrast og at den kan leses av en skjermleser. Nettsiden bør gi enkel tilgang til relevant innhold og tilby personalisert innhold hvis mulig. Registrering av bruker, innlogging og kjøp bør være svært enkelt, og telefonnumre og adresser bør være klikkbare. Hastighet er svært viktig, og den viktigste informasjonen på enhver side bør laste raskest.

Jobber du med en nettside? Reflekter rundt hvilken rolle den skal spille. Når i kundereisen er kundene innom nettsiden, og hva slags behov har de da?

Dersom nettsiden skal oppfordre besøkende til å foreta seg en handling, som å kjøpe eller ta kontakt via telefon, tenk på hvordan Cialdinis seks prinsipper kan anvendes i utformingen av innholdet og Call-to-actions (CTA) på nettsiden. Inkluder sosiale bevis, for eksempel anbefalinger eller anmeldelser fra tidligere kunder, da de kan være viktige for en besøkende i forbindelse med en kjøpsbeslutning. Fremstå sympatisk: Ingen liker å bestille noe fra et usympatisk selskap. Gjensidighet handler om at når noen mottar hjelp eller en rabatt har de en tendens til å ville gjøre eller gi noe tilbake. Fokuser på kundens behov. Fremstå med autoritet slik at bedriften eller organisasjonen blir sett på som kompetent og pålitelig. Når det er knapphet om noe så er det mer ettertraktet. Et eksklusivt produkt, en spesielt lav pris eller midlertidig tilgjengelighet skaper ekstra motivasjon og såkalt sense of urgency. Det siste prinsippet, konsistens, handler om at når noen har sagt ja et par ganger er det sannsynlig at de vil fortsette ned den veien. Hvis kunder ledes steg for steg gjennom en “ja-prosess” så er sannsynligheten høy for at de til slutt bestemmer seg for å bestille og betale.

Hensyn til universell utforming, teknologisk utvikling, og smidige nye løsninger som for eksempel betalingstjenesten Vipps, bidrar i sum til at terskelen for internettbruk og netthandel har blitt mye lavere. Samtidig er det nyttig å minne seg selv på hvilke bekymringer som har holdt veksten i netthandel tilbake tidligere. Forbrukere har bekymringer knyttet til sikkerhet, for eksempel i forbindelse med betalingsprosessen, eller personvern i forbindelse med lagring av persondata. Det å ikke kunne fysisk inspisere produktet før kjøp er noe mange savner. Enkelte frykter at varer blir skadet under transport, eller ankommer for sent eller ikke i det hele tatt. En god nettside imøtekommer slike bekymringer med kommunikasjon og betryggende løsninger.

Det å skape innhold og skrive tekst for nett er en kunst i seg selv, og hva som passer best kan ha en sterk sammenheng med hvilket modus den besøkende er i, hva slags type innhold det er snakk om, og om merkevaren er kjent fra før. Noen generelle anbefalinger og tommelfingerregler kan vi likevel snakke om, spesielt for nettsider. Begynn først med å forstå hvorfor og hvordan noen finner veien inn til nettopp din nettside, og hvem er de? Vi snakket tidligere om personas; hvem er de besøkende, hva er de på leting etter, hvilken informasjon har de om din virksomhet fra før, og hva slags type handlinger kan de være interessert i å gjøre.

Når vi besøker nettsider gjør vi i økende grad en skanning av innholdet, i stedet for å faktisk lese alt. Og de 50 % raskeste brukerne av en søkemotor tar sitt valg innen fire sekunder. Det gjør metabeskrivelser, titler og URLer til viktige elementer i kommunikasjonen på nett. Viktige stikkord må være synlige tidlig i titler og tekster. Nettsiden må være tilgjengelig på mobil, for eksempel som en responsiv eller adaptiv versjon av originalen på desktop.

Tekster, om det er for annonser eller produktsider, kan også gjenspeile kundereisen: Behovet må etableres, tilstrekkelig informasjon må gis, og en oppfordring til handling må runde av budskapet. Presenter fordeler for kunden fremfor egenskaper. Internettbrukere sammenligner mye og har gjerne flere faner oppe når de gjør sin research. Anvend psykologiske triggere, som å stille spørsmål fremfor å komme med utsagn, vis til et problem fremfor en løsning, og vekk nysgjerrighet.

Skal du i gang med å bygge en nettside finnes det flere gode og enkle verktøy. Gjør deg kjent med for eksempel WordPress eller Shopify. Det er to eksempler på CMS, eller Content Management Systems. CMSet gir et grensesnitt som lar oss enkelt administrere nettsider, konfigurere moduler, struktur og navigasjon. Design kan utformes med utgangspunkt i forhåndsdefinerte maler.

Denne nettsiden er bygget med WordPress, og opprettet via PRO ISP. Se hvordan man setter opp en nettside med denne WordPress-guiden.

En nettside burde inneholde blant annet følgende elementer:

• En hjemmeside med god informasjon og oversikt over hva virksomheten tilbyr.
• Mer spesifikke landingssider, for eksempel for konkret tematikk, kampanjer eller blogginnlegg.
• Nettsiden bør ha en form for navigasjon som er lett tilgjengelig og synlig, for eksempel på toppen av siden, og den bør tilby søk. Bruk Google Analytics til å se hva de søker på, her er det ofte gode hint om hva de ikke finner ved å navigere rundt på siden din.
• Call-to-action-knapper (CTA) må være synlige, og gjerne til høyre.
• Produktsider eller en oversikt over tjenester må med, og hvis nettsiden har mulighet for kjøp, kan det være nyttig med en handlevogn, moduler for oppsalg og kryssalg, samt valgmuligheter for betaling og frakt.
• For etablering av kundeforhold er det nødvendig med mulighet for kontoopprettelse, innlogging og administrasjon av profildata og innstillinger. Å ha innloggede kunder kan ha høy verdi, ettersom det muliggjør personalisering av innhold og produktanbefalinger basert på tidligere besøk, profildata og sanntids atferdsdata. Det kan i praksis bety noe så enkelt som “andre som har kjøpt dette produktet har også kjøpt XYZ”, eller at en skobutikk tilbyr skokrem ved checkout på kjøp av sko. Med historiske data kan disse anbefalingene gjøres intelligente ved bruk av maskinlæring.

Sosiale medier

Når jeg ble tenåring i 1998 var det chattetjenesten mIRC som var populær. Etter hvert kom MSN og MySpace, og på Hamar der jeg kommer fra hadde vi Hamarungdom.no. Fra rundt 2003 begynte vi å se konturene av overgangen fra anonyme chattetjenester og forum, til sosiale medier med identifisering ved navn. LinkedIn ble lansert i mai 2003, Facebook ble tilgjengelig for alle fra 2006. Spoler vi frem til 2021 er virkeligheten at hver og en av oss gjerne har aktive kontoer i flere sosiale medier. Bruken av sosiale medier har eksplodert, og det er mange grunner til det.

Som forbrukere anvender vi sosiale medier fordi det gir oss underholdning i hverdagen. Innholdet som gjøres tilgjengelig kan være spennende, interessant, lærerikt eller enkelt og greit fungere som tidsfordriv. Vi anvender sosiale medier for informasjon, om andre menneskers liv, for eksempel familie eller venner, eller om saker vi er opptatt av, eller produkter vi vurderer å kjøpe. Sosiale medier gir oss en mulighet til å bygge og forsterke vår egen identitet, gjennom det vi følger og interagerer med, og gjennom det vi deler av innhold. Å være en del av noe større, å oppleve integrasjon og å være en del av et sosialt nettverk, er viktig for oss. Det kan være i form av grupper, forum og meldingstråder. Belønning er en viktig faktor for mange, at vi bidrar til å skape innhold eller deltar i for eksempel konkurranser knyttet opp mot en merkevare, i håp om fremtidig belønning i form av penger, gaver eller andre ting. En siste motiverende faktor for sosiale medier er at vi kan utøve innflytelse på andre mennesker. Å publisere en blogg, eller videoinnhold gjennom en vlog, kan være en måte å bygge en følgerskare på samt påvirke holdninger eller atferd.

For bedrifter og organisasjoner handler det om å forstå disse motiverende faktorene hos målgruppen, og forstå de bakenforliggende behovene. For en bedrift som anvender sosiale medier handler det først og fremst om organisk, betalt og viral rekkevidde. Tidligere nådde bedrifter 20 % av sine følgere i sosiale medier gjennom organiske poster, men nå er dette tallet mindre enn 5 %, for Facebook er tallet estimert til 2 %. Derfor er det å promotere poster og annet innhold blitt vanlig. Fordelen med å betale for plasseringer er at man kan også styre hvor i kanalen den dukker opp, for hvem, og når. Ved betalt annonsering i sosiale medier kan vi skille mellom always-on, som betyr kommunikasjon og annonsering som bare ruller og går, og kampanjer, som i større grad er knyttet opp mot spesielle hendelser, enten interne som for eksempel lagertømming, eller globale som Black Friday. Dersom en post går viralt, altså at den blir populær og deles videre, kan man oppnå en voldsom rekkevidde.

Å kunne føre dialog med følgere er en annen stor fordel. Gjennom dialogen kan bedrifter lære mer om sine kunder, få innspill til forbedringer, befeste sin identitet som merkevare, eller yte en tjeneste ved å være tilgjengelig, som for eksempel kundeservice. Stadig flere bedrifter tilbyr nå kundeservice via for eksempel Facebook og Messenger. For å komme i gang trenger man kun en profil eller Business Page.

Sosiale medier kan anvendes aktivt til å styrke omdømmet til en virksomhet. Det å være en aktiv deltaker i jungeltelegrafen kan sikre at Word-of-Mouth utnyttes til det fulle. Sentimentanalyser kan også gi nyttig innsikt i hvordan følgere og andre til enhver tid føler om merkevarene slik det reflekteres gjennom publiserte ord eller handlinger som Likes osv. Å styre omdømmet i den retningen man ønsker er en stor og langsiktig jobb.

Til slutt, virksomheter og merkevarer kan også utøve innflytelse gjennom å etablere en relasjon til sine følgere direkte eller via såkalte influensere, opinionsledere og innflytelsesrike enkeltpersoner som når mange med sine budskap. Denne innflytelsen kan anvendes på en måte som bygger eller flytter holdninger. De fleste influensere er opptatt av at relasjonen gir gjensidig utbytte, at det betales for promoteringen, gis gaver eller at assosiasjonen i seg selv bærer verdi på grunn av merkevarens eksisterende omdømme.

Nå har vi sett på fordelene ved å anvende sosiale medier både for forbrukere og virksomheter. La oss se på hvordan forholdet mellom de to partene modnes over tid gjennom det vi tidligere har etablert som kundereisen. Først skapes det en bevissthet om merkevarer, produkter og tjenester. Deretter handler det om å engasjere og skape interesse for hva virksomheten tilbyr gjennom å levere godt innhold, og å gjøre det interessant å klikke seg inn til for eksempel nettsiden, eller besøke en eventuell fysisk forretning. Og til slutt kan man motivere til konvertering. I det noen har tatt steget og blitt en kunde, er det tid for å jobbe for lojalitet mellom forbrukeren og merkevaren gjennom å fortsette å skape interessant innhold, tilby kundeservice, eller presentere produktnyheter og kampanjer. Sosiale medier kan spille en rolle i alle disse fasene.

De ulike sosiale mediene har ulike verdiforslag, hvilket har resultert i et hav av muligheter for bedrifter som ønsker å rekruttere, engasjere og konvertere kunder på helt nye måter. En annen konsekvens er at hvert sosialt medium har et publikum med en unik demografisk profil. Som mann på 36 år er det mer sannsynlig at du finner meg på Facebook og LinkedIn enn for eksempel Instagram og TikTok. På grunn av dette er innsiktsarbeidet til en markedsfører ekstremt viktig, og det samme gjelder forståelsen av strategi og målgruppestrategi.

Oppdater deg på relevant statistikk for de ulike sosiale mediene med Ipsos sin SoMe-tracker.

Jeg anbefaler deg å holde deg oppdatert på penetrasjonen til de ulike sosiale mediene, spesielt i målgruppen til virksomheten du jobber for, og spesielt med hensyn til hvorvidt det er noen som vokser sterkt. Vi har sett med TikTok at det kan lønne seg å være tidlig ute og kreativ og uredd i møte med nye muligheter!

Følg også med på nye funksjoner og hvordan de ulike sosiale mediene anvender ny teknologi som kommer med mobiltelefonene våre, være seg bedre kamera eller andre ting, og se hvordan disse funksjonene kan hjelpe deg med å nå din målgruppe på en enda mer engasjerende måte.

CRM og kundedialog

CRM (Customer Relationship Management) er en strategi som en virksomhet anvender for å styrke relasjonen til sine kunder med hensyn til kundetilfredshet og lønnsomhet. CRM er et kontinuerlig og systematisk arbeid som involverer hele organisasjonen.

CRM har fire overordnede målsetninger, å tiltrekke kunder som passer en viss kundeprofil, å beholde kunder gjennom styrke relasjonen og lojaliteten, å øke kundeverdien gjennom personaliserte og/eller skreddersydde tilbud, og å redusere antallet ulønnsomme kunder som medfører tap for bedriften.

CRM handler om å anvende en database med oversikt over kundene til å drive aktiv relasjonsbygging og personalisert markedsføring over tid. De fleste store organisasjoner har i dag egne ansatte som segmenterer og utformer egnede budskap, og anvender teknologi til å effektivt sende ut store volum av nyhetsbrev for eksempel via e-post eller SMS. Kundeservice kan også være en del av en større CRM-operasjon.

Google Søk, SEM og innholdsstrategi

Google ble etablert i 1998, og er i dag den dominerende søkemotoren globalt. Hver dag prosesserer Google over 100 000 søk, og hele 15 % av disse er helt nye for Google, det vil si at ingen har gjort disse søkeformuleringene tidligere. Omtrent 70 % av alle søk består av fire ord eller flere.

Når vi søker har vi ofte en sterk intensjon, vi er på utkikk etter noe og har interesse av resultatene som blir vist oss. Dette gjør synlighet i Google Søk ekstremt viktig. I et marked med konkurranse gir Google muligheten til å skille seg ut med nyttig informasjon og gode tilbud på produkter og tjenester.

Googles mest sentrale verdiforslag er å fremskaffe og organisere relevant informasjon på en effektiv måte. I Google Søk ser vi resultatet i form av rangeringen av nettsider som har innhold relevant for det vi søker på. Resultatene av et Google-søk presenteres i det som kalles SERP’en, eller Search Engine Result Page. Det er et stort antall variabler som er med på å bestemme en nettsides rangering. Av de viktigste er spørsmålet om hvorvidt nettsiden svarer til søkets intensjon, altså selve søkeordet, og hvorvidt siden anses som troverdig og kompetent på området. At andre sider lenker inn til nettsiden er også svært viktig. Google gjør såkalt crawling jevnlig for å kartlegge nye nettsider og oppdatere informasjonen om eksisterende. Andre faktorer som påvirker rangering i søk er nettsidens hastighet, utforming og tilgjengelighet på mobil. I 2020 var den globale fordelingen av internettrafikk 55 % mobil og 42 % desktop. Innen 2025 estimeres det at 73 % av alle internettbrukere går via mobile enheter. Det å teste nettsider for mobil er derfor ekstremt viktig.

Når det kommer til nettsidens hastighet skiller vi gjerne mellom innlasting av første synlige innhold og innlasting av hele nettsiden. Begge disse, og mange andre parametre kan analyseres ved hjelp av ulike verktøy, som for eksempel Google sitt eget PageSpeed Insights. De vil også gi hint om relevante tiltak, som for eksempel å komprimere bilder.

Annonsene i Google Søk konfigureres i Google Ads, og deltar i en auksjon hvor relevans, kvalitet og budnivå er med på å bestemme endelig plassering eller rangering. Relevans og kvalitet oppsummeres med verdien Quality Score, som går fra 1-10. Den finner du inne i Google Ads, og den vil fortelle om sannsynligheten for at noen trykker på annonsen gitt et relevant søkeord. Jo høyere denne verdien er, jo lavere bud må man legge inn for de samme posisjonene. Relevans handler også om at innholdet på landingssiden korresponderer med det annonsen kommuniserer, og vice versa. Jobber du systematisk med å optimalisere annonsene og landingssidene, samt søkeordene du velger å betale for synlighet på, ja da vil Quality Score sakte men sikkert øke over tid. Les mer om Quality Score her. Og posisjon er viktig. De fem første organiske søkeresultatene tiltrekker seg omtrent 68 % av alle klikk, og under 1 % av Googlere besøker sider listet på side 2 av SERPen.

Det å jobbe metodisk med både organisk søk og betalt søk er derfor viktig. Noe generelt kan vi si at de to gir opphav til to fagfelt i henholdsvis søkemotoroptimalisering, eller SEO, og søkemotorannonsering, eller SEM.

Via annonseplattformen Google Ads er det også mulig å distribuere såkalte displayannonser, det vil si annonser som plasseres på andre nettsider som for eksempel VG.no, blogger eller temasider. Med Real-Time Bidding, kan annonsører nå kjøpe store volum av annonsevisninger med intelligent målretting og kontekstuell plassering. Det finnes en rekke andre plattformer for dette utover bare Google, og med slike programmatiske kjøp benytter man seg av kunstig intelligens for å finne de mest riktige målgruppene og levere det mest relevante budskap, på rett plassering til rett tid. Det er ikke uten grunn at programmatiske kjøp nå utgjør majoriteten av annonsekjøp for store annonsører verden over. Denne annonseringsformen kan gi deg en stor men samtidig relevant rekkevidde blant brukere som ikke aktivt søker deg opp.

Det å produsere relevant og godt innhold for nett er svært relevant i mange industrier, og både i B2C og B2B. Potensielle kunder har ofte behov for informasjon og sitter gjerne med helt konkrete spørsmål de trenger svar på før de fatter en beslutning om for eksempel å gjøre et kjøp. Søkeordsanalysen er grunnsteinen i både SEO og SEM; det handler om å forstå møtepunktet mellom tilbud og etterspørsel. Å utarbeide en søkeordsanalyse er ofte tidkrevende men alltid svært nyttig, og det gjøres gjerne tidlig i et innholdsprosjekt, og spesielt i forbindelse med utvikling av nye nettsider. De beste verktøyene for en søkeordsanalyse inkluderer blant annet Ahrefs og SEMrush. Disse koster, så om du ønsker å gjøre en gratis men enklere analyse kan du anvende Google Ads Keyword Planner. Se video nedenfor for gjennomgang av hvordan en slik analyse kan gjøres.

Søkeordsanalysen er et viktig ledd i det å jobbe med inbound marketing, eller innholdsmarkedsføring. Inbound marketing er en strategi for å få kundene til å komme til deg, ved å lage hjelpende innhold som svarer på målgruppens spørsmål og gjør at de enkelt finner deg på nett. Det er en langsiktig, strategisk markedsføringsform hvor du kontinuerlig gir verdifullt og relevant innhold til en klart definert målgruppe. Det gir mening da 70 % av forbrukere rapporterer at de heller vil bli kjent med en bedrift via artikler enn via annonser, interessant innhold er en topp 3 forklarende årsak til at forbrukere følger merkevarer i sosiale medier. Blogg på nettsiden bidrar til over 4 ganger flere indekserte sider i søkemotorer og dobbelt så mange indekserte lenker. Blogger på bedriftssider bidrar til 55 % flere besøkende, og dobbelt så mange inngående lenker, altså referanser fra andre sider. I B2B rapporterer 90 % av beslutningstakere at de aldri responderer på kalde henvendelser, og typiske B2B-kjøpere Googler i snitt 12 ganger før et kjøp.

Det finnes mange gode eksempler på verktøy og instrumenter for innholdsmarkedsføring. Det mest åpenbare er å publisere på egne nettsider. Formater som blogg og video fungerer bra, og webinarer kan være en spesielt god måte å komme i kontakt med kunder på i B2B-markeder. Det er også relativt lav terskel for å komme i gang med videoinnhold på Youtube, deling av presentasjoner med Slideshare eller Google Slides, podcasts ved hjelp av Spotify osv. Å ha en viss tilstedeværelse i sosiale medier lar bedriften nå kunder, skape dialog og bygge merkevare over tid. Bedrifter kan også bli en stemme i diverse fora, som for eksempel Reddit, og kan tilføre verdi i form av infografikk, whitepapers og e-bøker. Disse metodene er gode også for å få samlet inn e-postadresser. Ønsker du å samle innsatsen rundt inbound marketing kan du for eksempel sjekke ut Hubspot Marketing, som samler nettsider, sosiale medier, nyhetsbrev og andre kanaler, samt kundebasen, på ett sted.

En annen viktig arbeidsprosess knyttet til Søk er lenkebygging, og det handler kort og greit om å bygge relevante koblinger mellom nettsider. Formålet er å generere høyere besøkstall, bedre posisjoner i søkemotorer og styrket merkevareidentitet. Lenkebygging gir høyere autoritet til nettsider, det at en annen nettside går god for ditt innhold er et kvalitetstegn, spesielt hvis den nettsiden er anerkjent.

Det finnes tre gode måter å oppnå inngående lenker til en nettside, hvorav den første er det å bli nevnt i sosiale medier. Den andre måten handler om kontekstuell relevans; at siden blir lenket til fra en annen nettside som omhandler samme eller lignende tematikk. For eksempel når en reiseblogger lenker til en bookingside for hoteller, eller vice versa, så bidrar det til rangeringen i søkemotorer. Den tredje måten er å få inngående lenker fra svært autoritære nettsider, altså veletablerte nettsider med stort publikum. Dersom en landsomfattende nettavis for eksempel lenker til reisebloggen så vil det slå ut positivt.

Steg 5 – Realisere strategien

Beslutninger er tatt og planer er lagt; nå skal den digitale markedsstrategien sette preg på hverdagen i organisasjonen! Nødvendige tiltak må iverksettes, ressurser må allokeres, og nye arbeidsprosesser må implementeres. Det er på tide å sette opp den organisasjonen du mener best vil levere på den digitale markedsstrategien. Tilrettelegg for samhandling på tvers i virksomheten, og med eksterne leverandører og partnere etter behov.

Grunnlaget for eventuelle tiltak kommer av arbeidet med SWOT-analysen, strategien og den taktiske markedsplanen. Det er viktig å synliggjøre hva som skal til for at den digitale markedsstrategien skal kunne realiseres.

Dersom organisasjonen må gjennomgå større endringer, for eksempel et strategiskifte eller kompetanseløft, er det å praktisere god endringsledelse nødvendig for å oppnå suksess. Avhengig av organisasjonens størrelse kan det være nødvendig å ta med de ansatte og eventuelle partnere på samme reise som det strategiutvalget har gjennomført. Beskriv situasjonen til virksomheten i dag og konkluder med en SWOT-analyse. Beskriv strategiske alternativer og kommuniser rasjonalet for valgt strategi. Vær tydelig på konsekvensene av valgene som gjøres, og få de ansatte, ledelsen og styret med som ett samlet lag.

Grunnlaget for prosjekt- og tiltaksplanen kommer av arbeidet med SWOT-analysen, strategien og den taktiske markedsplanen. Du kan samle alle tiltakene og prosjektene og skape én komplett liste som danner grunnlaget for realiseringen av den digitale markedsstrategien. Bruk en prioriteringsmetodikk, som for eksempel Eisenhowers beslutningsmatrise, til å planlegge for gjennomføring. Analyser kostnader og omfanget av alle tiltak, og se dette opp imot tilgjengelige budsjettmidler. Få klarsignal fra ledelsen og interessenter i og utenfor organisasjonen til å gjennomføre, og planlegg budsjettmidler i henhold til prioriteringene.

Hvordan organisere arbeidet med en digital strategi?

Anvend RACI-matrisen til å fordele ansvar. En RACI-matrise lister opp prosjekter og tiltak, og for hvert av disse spesifiseres hvem som skal utføre oppgaven, hvem som er ansvarlig, hvem som skal gi sin støtte og innsikt, samt hvem som skal informeres gjennom prosessen. På denne måten sikrer du at hele organisasjonen er involvert i prosessen, og at alle drar i samme retning. RACI-oversikten er også din mulighet til å tydeliggjøre hvordan eksterne partnere og leverandører skal involveres, og hvem internt som har ansvaret for nettopp det. RACI-matrisen kan brukes på alt fra store nettsideprosjekter til produksjon av innhold for sosiale medier.

Hvordan organiseringen av digital markedsføring i organisasjonen skal eller burde se ut er avhengig av de digitale kanalenes rolle i den mer overordnede forretningsoperasjonen og -modellen. For enkelte virksomheter er selve kjernevirksomheten nettbasert, mens for andre handler internett om å tilby tjenester, bygge merkevare eller skape leads til fysiske forhandlere. Dette har betydning for hvordan virksomheten bør organisere digitale markedsaktiviteter.

Aktivitetene kan organiseres som del av kommunikasjons-, markeds- eller salgsavdelingen, avhengig av hva som er hovedmålsetningen til de digitale kanalene. Eller, aktivitetene kan organiseres i en enkelt og separat kanal parallelt med de øvrige kanalene for salg og distribusjon. Denne formen passer spesielt bra når internett skal anvendes til tjenester som supplerer fysisk distribusjon. Et tredje alternativ er at aktivitetene organiseres i en egen dedikert avdeling hvor alle nødvendige ressurser er tilgjengelig for å støtte oppunder den digitale distribusjonen. Denne formen passer spesielt i tilfeller hvor internett er kjernevirksomheten. Aktivitetene kan selvsagt også organiseres som en blanding av de tre foregående formene, og i kombinasjon med eksterne byråer og konsulenter, altså ved bruk av outsourcing.

Et annet aspekt ved organisering handler om teamsammensetning og interne verdikjeder. Organisasjonen må ta stilling til hvorvidt man ønsker å jobbe sammen som spesialister gruppevis per fagfelt, eller om det er mer ideelt å blande ulike disipliner og la ansatte samarbeide om for eksempel konkrete prosjekter, utviklingen av en kanal eller optimaliseringen av en fase i kundelivssyklusen. Med andre ord, et team med ansatte kan dedikeres til kundeservice, uavhengig av kanal, eller det kan dedikeres til optimalisering av nettsiden i sin helhet. De ulike tilnærmingene har både fordeler og ulemper som kan veies mot hverandre.

I det organisasjonen iverksetter arbeidet med digitale markedsaktiviteter kan det være nyttig å bli enig om hvilke metoder man jobber etter. Utvikling av nettsider for eksempel, følger gjerne en form for smidig metodikk, som Scrum, og verktøy som Trello og Jira kan brukes til å skape forutsigbarhet, økt samarbeid på tvers av disipliner, og transparens. Denne typen verktøy er også blitt stadig mer vanlig blant de som produserer og publiserer annonser. Det handler om at arbeidet går i faser, og at vi ønsker et samarbeid på tvers av organisasjonen som fører til økt effektivitet og styrket kundeverdi. Det er også verdt å sjekke ut bruken av Gantt-diagram. En slik prosjektplan er illustrert nedenfor, og Gantt er også tilgjengelig som mal her i Google Sheets.

Markedsplan og lansering

Slik som den digitale markedsstrategien er koblet opp til selskapsstrategien, skal den digitale markedsplanen ha en direkte sammenheng med virksomhetens totale markedsplan. Videre, med utgangspunkt i den digitale markedsplanen, kan du utforme en mer konkret kampanjeplan for overskuelig fremtid. Kampanjeplanen skal si noe om hva som skal kommuniseres, når, til hvem, og med hvilket budsjett. Planen burde også si noe om hvem som har ansvaret for utforming, hvilke målsetninger kampanjen skal levere på, og hvordan resultater og KPIer skal evalueres.

En KPI, eller Key Performance Indicator, er en måling og tallfesting av det som skjer i møtepunktet mellom virksomheten og kundene, som besøk til en nettside, følgere i sosiale medier eller omsetning i kroner. KPIene forteller organisasjonen om hvordan arbeidet går, og de danner utgangspunktet for optimalisering av arbeidsprosesser og kundeverdi over tid. KPIene utledes fra målsetningene som ble definert i målbildet for den digitale markedsstrategien. Les mer om KPIer her.

Mye av det som skjer digitalt er sporbart. Data er dermed blitt sentralt i arbeidet med innsikt og optimalisering av enhver virksomhet. Evnen til å anvende data er blitt en vesentlig kilde til konkurransekraft! Gjør deg kjent med hvordan du kan anvende innsikt fra data til å øke effekten av markedsføring og til å styrke brukeropplevelsen i digitale flater. Måleplanen er en instruks for oppsett av sporing ved hjelp av verktøy som for eksempel Google Tag Manager, Google Analytics, Hotjar, Facebook Pixel og eventuelle andre sosiale medier-piksler. Måleplanen danner også utgangspunktet for arbeidsprosessene knyttet til rapportering, analyse og optimalisering av digitale aktiviteter.

Som en viktig del av måleplanen defineres det hvilke KPIer som er viktige, og for hvem; altså hvem i organisasjonen skal anvende data på hvilken måte i sin arbeidshverdag. Bruken av data fra digitale fotspor er nemlig relevant for personer på alle nivåer i organisasjonen. Det finnes en rekke verktøy hvor du kan hente ut data for analyse og optimalisering av den digitale markedsoperasjonen. Gjør deg kjent med hvilke som er relevante i nettopp din stilling, og hvilke bedriften har fra før. Ikke vær redd for å teste ut nye verktøy. Det er en viktig del av arbeidshverdagen med digital markedsføring.

For at trafikken fra for eksempel nyhetsbrev og sosiale medier skal kunne kategoriseres av Google Analytics på en god måte må du anvende UTM-haler som inneholder hvor og hvordan lenken plasseres, samt hvilken kampanje den er tilknyttet. Kilde identifiserer den konkrete plasseringen som sender trafikk til nettsiden, for eksempel Facebook, VG og nyhetsbrev. Medium beskriver hva slags type kilde det er, for eksempel Betalt eller Organisk, e-post, osv. Kampanje identifiserer det aktuelle kampanjenavnet, for eksempel Black Friday, jul eller bare Uke 23.

Eksempel på UTM-merking av URLer: https://www.mariusvt.com/undervisning/digital-strategi/?utm_source=Facebook&utm_medium=Social&utm_campaign=BlackFriday

UTM-merking av URLer gjør analysen av markedskommunikasjonen enklere og mer potent. For eksempel kan du se en kampanje på tvers av ulike kilder eller medium, og evaluere hvor den har fungert best. Kanskje Black Friday-kampanjen ga best effekt på Facebook, mens julekampanjen ga best effekt i nyhetsbrevet. Jeg anbefaler at du og ditt team lager en UTM-standard som gjøres tilgjengelig for alle involvert i markedsføring.

I det den digitale markedsoperasjonen har fått spinne en stund kan det være nyttig å gå tilbake til den første fasen av strategiprosessen, nemlig situasjonsanalysen. Bruk analyseverktøyene til å oppdatere kunnskapen om digitale kanaler. Konkurransesituasjonen er i konstant endring, så regelmessige analyser ved bruk av SEO-verktøy som Google Search Console er også anbefalt. Ved å ha denne kontinuerlige prosessen med analyse, læring og tilpasning av den digitale markedsstrategien, blir organisasjon engasjert på alle nivåer, og datadrevet beslutningstaking blir den nye normen!

Når bør arbeidet med digital markedsføring outsources?

Dersom virksomheten vurderer outsourcing kan følgende fire betraktninger være en god start. Vurder hva som er mest aktuelt og relevant for virksomheten du analyserer.

Eksterne byråer tilbyr gjerne spesialiserte ressurser innenfor visse disipliner. Dersom det er vanskelig å holde tritt med utviklingen på alle områdene, eller om behovet er kortsiktig, kan det være nyttig å benytte seg av ekstern hjelp.

Å fokusere ressursene på det forretningsstrategien omhandler kan være en nyttig tilnærming. Digital markedsføring er representert gjennom mange ulike disipliner, og det følger med en lang rekke arbeidsprosesser. Å ha alt dette internt krever tid og fokus på alle nivåer i en organisasjon.

Behovet kan i mange tilfeller variere over tid, og det å ansette de beste på permanent basis kan være lite bærekraftig for enkelte virksomheter. Outsourcing tilbyr en fleksibilitet i så måte, og pådraget kan økes i perioder, og tas ned eller skrus helt av i andre perioder.

Eksterne ressurser koster gjerne en del, men når alt summeres opp vil også en internt fullt ansatt også koste en del. Hvor stort og varig behovet viser seg å være vil være avgjørende for hvorvidt det er lønnsomt å gjøre det ene eller det andre. Dersom behovet er mindre enn en fulltidsansatt over et helt år, så kan det lønne seg å hyre en ekstern spesialist.

---

Med det så konkluderer vi arbeidet med vår digitale strategi. Vi har vært gjennom en prosess som startet med å kartlegge situasjonen til din virksomhet i dag. Deretter skisserte vi et målbilde samt alternative strategiske retninger, før vi implementerte det hele med en taktisk markedsplan og prosesser for samhandling, evaluering og læring. Lykke til med din digitale satsing!

---