Teknologitrender og disrupsjon i 2021

black and white photo of human hand and robot hand

Over de siste tiårene har markedsføring og premissene for markedsføring gått gjennom radikal endring. Små og store virksomheter må navigere dette landskapet, og de trenger hjelp med å gjøre gode prioriteringer og med å utnytte mulighetene som ny teknologi byr på.

I dette innlegget skal vi bli bedre kjent med noen av de mest spennende teknologitrendene i verden i dag, samt utforske betydningen av begrepet disrupsjon. Formålet er å gi inspirasjon og bakteppe for utformingen av en digital markedsstrategi.

Internet of Things

Internet of Things forenkler tilkobling til internett og tilrettelegger for sosial kommunikasjon. Vi har nå teknologi tilkoblet internett som kan rapportere på lyd, temperatur, bevegelse, og så videre. Sensorteknologi er i mobiltelefonene og klokkene våre, og i industrien er det et voldsomt potensiale.

Antallet tilkoblede enheter globalt har økt fra ca. 2 milliarder i 2015 til over 10 milliarder i 2021, og tallet forventes å nå 25 milliarder innen 2030. Forbrukerelektronikk er en sterk driver, men også i energisektoren, transport, bilindustrien og smarte hus og byer er IoT en viktig del av innovasjonen fremover. Et eksempel er hvordan strømkunder i Norge nå kan ta i bruk smarte strømmålere for automatisk avlesning.

Internet of Things endrer samspillet med omverdenen. Som markedsfører kan det bety tilgang på store mengder data, og en mulighet til å spille en rolle i viktige øyeblikk i folks hverdagsliv. Med prediktiv analyse kan vi analysere og forstå atferds- og kjøpsmønstre, og med det transformere markedsføringen fra å være reaktiv til å bli proaktiv.

Kunstig intelligens og maskinlæring

Kunstig intelligens og maskinlæring preger hverdagen vår allerede, og er å finne bak produktanbefalinger på Amazon, Google Maps, i biler fra Tesla og så videre. TikTok bruker algoritmer til å diktere hele feeden, og til å lære seg brukerne å kjenne. AI er identifisert som den største kommersielle muligheten i de neste tiårene, og enkelte estimerer at AI vil drive en økning i den globale GDP på opptil 14 % frem til 2030. AI byr på vanvittige muligheter for effektivisering av samfunnet og økt kvalitet i mange ledd. Uten kunstig intelligens ville ikke vaksinen for korona blitt produsert så raskt.

Samtidig introduseres både etiske problemstillinger og bekymringer, for eksempel knyttet til fremtidens jobbmarked. Studier predikerer at 30-50 % av arbeidere er i høy risiko for å miste jobbene sine til automatisering, med store forskjeller mellom land avhengig av dominerende næringsformer. De fleste jobber kan brytes ned i en rekke rutinebaserte oppgaver, og stadig flere av disse kan utføres av maskiner. En konsekvens kan være at arbeidere må øke kompetansenivået, bevege seg vekk fra rutinebaserte oppgaver, og omfavne oppgaver som krever sterkere kognitive evner. Det kan være at arbeidsgivere må fokusere enda sterkere på utvikling av sine ansatte parallelt med økt automatisering.

En annen bekymring er knyttet til sosiale medier og algoritmer som er med på å skape ekkokamre og filterbobler, som i verste fall kan undergrave sannhet og kunnskap, få fart på konspirasjonsteorier, og skape radikalisering. Åpne forsiden på YouTube i en ny fane og legg merke til hvor mye av innholdet som passer deg, og hvor lite av innholdet som går i mot det du står for, eller som er uinteressant. Algoritmene jobber på høygir for å presentere deg innhold du vil vie oppmerksomhet til. Velkommen til oppmerksomhetsøkonomien.

Et nyttig bruksområde for AI er det vi kaller chatbots. Fordelene ved chatbots som kundeservice er 24/7 tilgjengelighet til lave kostnader. Kunder kan få umiddelbar respons, enkle og forutsigbare henvendelser kan håndteres fortløpende på en effektiv og kundevennlig måte, og de mer krevende spørsmålene kan sendes videre til en ekte person. Chatbots kan håndtere salg av produkter, konkurranser og mye annet. De er blitt enkle og billige, men det er viktig at kvaliteten er god slik at botene ikke skremmer vekk kunder.

Augmented Reality (AR) og Virtual Reality (VR)

Augmented Reality og Virtual Reality er andre teknologier med stort potensial. AR, eller utvidet virkelighet, handler om å kombinere data fra den fysiske verden med virtuelle data, for eksempel lyd eller grafikk. Eksempler er blant annet head-up display i biler og fly, men teknologien har også funnet veien inn til både markedsføring og opplevelse av produkter og tjenester. IKEA lar deg sette møbler inn i miljøet ditt hjemme, og på den måten se om fargevalg og dimensjoner passer. Louis Vuitton lar deg virtuelt prøve på klær, og Ulta lar brukere påføre seg selv virtuell sminke. En global Neilsen-undersøkelse avdekket at forbrukere rangerte VR og AR høyest på listen over teknologier som de ønsker hjelp fra i hverdagslivet. Hele 51 % ønsker å bruke teknologiene i vurdering av produkter. Shopify publiserte nylig at produkter med innhold basert på AR ga 94 % høyere konverteringsrate.

VR, eller kunstig virkelighet, tar brukeren helt inn i et virtuelt miljø skapt av datamaskiner som lar brukeren påvirke og bli påvirket av det som foregår. Med lyd og levende bilder anvendes VR i dag blant annet til spill og ulike typer simuleringer.

Blokkjeder

Blokkjeder er en type database, og en database er en samling av informasjon som typisk lagres elektronisk og struktureres i tabellformat for rask tilgang. Blokkjeder skiller seg fra typiske databaser i at de lagrer informasjon i blokker som lenkes sammen som et kjede. Når nye data kommer inn lagres de i en ny blokk, og når den blokken er full lenkes den sammen med den forrige blokken i kjeden. Forskjellig informasjon kan lagres på en blokkjede, og Bitcoin er et eksempel på en kryptovaluta som benytter blokkjedeteknologi for å holde styr på transaksjoner. Bitcoin anvender i tillegg desentraliserte og distribuerte blokkjeder. Desentraliserte blokkjeder kan ikke modifiseres, sporborheten er sterk og ingen transaksjoner kan gjemmes. Det foregår enormt mye innovasjon på området, som vil berøre finansielle tjenester, forsyningskjeder, opphavskontroll med mer. Gruppen Kings of Leon slapp nylig et album som NFT basert på blokkjedeteknologien Ethereum.

Blokkjedeteknologi har også direkte betydning for digital markedsføring. Oppmerksomhetsøkonomien handler om at store selskaper som Facebook og Google jobber for å holde forbrukeres oppmerksomhet slik at de kan serveres målrettede annonser. Ikke rart at 76 % av internettbrukere rapporterer at de er ukomfortable med hva teknologiselskaper gjør med deres persondata, og det estimeres at over 25 % på verdensbasis nå anvender såkalte ad blockers. Samtidig rapporterer tradisjonelle forlag og utgivere at de har mistet 66 % av omsetningen det siste tiåret. Plattformer som Facebook og Google tar heftige andeler og dikterer spillereglene. Blokkjedeteknologi kan eliminere mellommannen og senke kostnadene assosiert med annonsering, og samtidig fordele rettferdig mellom involverte parter. Brave er en nettleser som anvender denne teknologien til å anonymt og sikkert spore internettbrukeres oppmerksomhet og interaksjon med innhold og annonser. Som bruker får du betalt i kryptovaluta for å konsumere annonser, og du kan selv velge å donere til de som har produsert innholdet. Store merkevarer som Verizon og The New York Times tester ut markedsføring på denne plattformen, og i februar 2021 passerte Brave 25 millioner brukere.

3D-printing

Additiv produksjon, den tekniske termen for 3D-printing, transformerer måten vi bygger objekter på og åpner et helt univers av nye muligheter. Ved å gradvis tilsette lag på lag med materialer, i stedet for kutting, støping og sveising, kan vi skape helt nye strukturer med nye egenskaper.

Etter den store hypen rundt 3D-printing avtok noe rundt 2015, har industrien, teknologien og applikasjonene utviklet seg hyppig. Industrien består nå av hundrevis av bedrifter og tusener av ansatte verden over. Sammenslåinger og oppkjøp har gjort at anvendelsesområdene er blitt utforsket stadig mer, og at industrien i det hele tatt er blitt mer profesjonalisert. Covid19-pandemien har vært disruptiv for forsyningskjeder, og har skapt et sterkt behov for desentralisert produksjon. Det er anslått at markedet for 3D-printing er spådd en dobling hvert tredje år. I 2020 var markedet estimert til 14 milliarder dollar. Globalt ble det solgt 2,1 millioner enheter 3D-printere i 2020, og tallet ventes å øke til 15,3 millioner i 2028.

Antallet fabrikker og produsenter som anvender 3D-printing doblet seg mellom 2018 og 2019, fra 21 til 40 prosent. 3D-printere er blitt mye raskere, de kan operere i flere typer miljøer, og er mer fleksible og allsidige. Skybaserte løsninger lar produkter og deler bli designet ett sted, og umiddelbart produsert tusenvis av kilometer unna. Teknologien endrer med det globale verdikjeder og styrker lokale nettverk.

Flere markeder er spådd en ekstrem vekst, som blant annet 3D-printing av fottøy, ortopedisk utstyr og proteser, medisinsk utstyr, og rask prototyping av nye konsepter som for eksempel i bilbransjen. GE brukte 3D-printing til å redusere antallet separate deler i en jetmotor fra 855 til bare 12, en enorm forenkling av produksjonsprosessen. Kunder som ønsker å designe egne klær, belter eller solbriller kan få skreddersydd sine produkter enkelt og raskt. 3D-printing kan ta skreddersøm tilbake til individnivået.

3D-printing har gått forbi stadiet hvor det bare handlet om rask prototyping, lek og pynt. Additiv produksjon skaper solide og trygge produkter på en bærekraftig måte, og er relevant i omtrent alle industrier. Som bedrift må man analysere hva slags betydning teknologien kan ha, for selve produksjonen og distribusjonen av fysiske produkter, men også for forretningsstrategien og forretningsmodellen.

 

Disrupsjon

Teknologiske nyvinninger kan ha store konsekvenser eller implikasjoner for forretningsmodellen til en virksomhet, og kan sterkt påvirke utformingen av en digital markedsstrategi. Vi skal bli kjent med begrepet disrupsjon.

Disrupsjon lar oss skille mellom innovasjon som forbedrer et produkt eller en tjeneste og forlenger dets levetid, og innovasjon som medfører betydelig endring i forretningsmodellen. Disrupsjon kjennetegnes ofte av at eksisterende bedrifter eller produkter og tjenester plutselig blir irrelevante. Det skjedde med det analoge fotokameraet og mange andre produkter. Noen disrupsjoner skjer akkurat nå på grunn av teknologiene presentert over.

Clayton M. Christensen kom opp med begrepet for å beskrive fenomenet når mindre bedrifter utfordrer eksisterende og dominerende bedrifter ved å appellere til et oversett og mindre krevende kundesegment. Disse kundesegmentene gir typisk lavere profitt og er gjerne ekskludert i strategien. Nye teknologier kan være drivkraften som senker kostnadene og gjør disse segmentene profitable, og disruptive aktører benytter seg av denne muligheten. Når de har slått rot i disse segmentene vil de gradvis vokse og spise stadig større markedsandeler. Det er viktig å ha en innovasjonsstrategi slik at man ikke plutselig taper terreng eller går konkurs. Disruptive innovasjoner blir ofte sett på som risikable og mindre attraktive, men de som beveger seg først inn i det nye landskapet griper også muligheten til å forme det. Kodak og Nokia er gode eksempler på hvordan storheter kan gå fra alt til ingenting på svært kort tid.

Varig suksess er en absolutt sjeldenhet. 89 % av Fortune 500-selskaper ble lagt ned i perioden 1955-2014, og mellom 2000-2015 ble minst 52 % kjøpt opp, sammenslått, slått konkurs eller fullstendig borte fra listen. Dagens bedrifter må se forbi de åpenbare konkurrentene. Konkurrenter kan dukke opp fra periferien, med helt nye teknologier, forretningsmodeller og verdiforslag.

Avslutningsvis

Dette har vært et relativt kort innlegg om et stort tema, nemlig teknologitrender som vil ha betydning for oss og samfunnet i lang tid fremover. Hva tenker du er mest relevant? Noe du savner? Ta gjerne en titt på listen over kilder, ettersom det er mye innsikt som ikke er blitt inkludert her:

  1. NVE om smarte strømmålere
  2. Digital Marketing Fundamentals
  3. Statista.com
  4. Martechadvisor.com
  5. HBR om TikTok
  6. Techgrabyte.com
  7. MIT om Covid19-vaksinen
  8. HBR om automatisering
  9. The Economist om automatisering
  10. HBR om AR
  11. Investopedia om blokkjeder
  12. Forbes om 3D-printing #1
  13. Forbes om 3D-printing #2
  14. Forbes om 3D-printing #3
  15. HBR om 3D-printing
  16. HBR om disrupsjon #1
  17. HBR om disrupsjon #2
  18. CIO.com om disrupsjon
Marius Vetaas Thomassen

Mitt navn er Marius Thomassen, og denne bloggen er min lekeplass. Jeg skriver vanligvis om tema knyttet til digital markedsføring, strategi eller improteater. Jeg underviser ved Høyskolen Kristiania.

Ha en fin dag!