Fra søkeordsanalyse til innholdsstrategi

google search engine on macbook pro

Google ble etablert i 1998, og er i dag den dominerende søkemotoren globalt. Å “google” er noe vi gjør så å si hver dag, om det gjelder livets store spørsmål, produktsøk, eller behov for inspirasjon. Hver dag prosesserer Google over 90 000 søk, hele 15 % av disse er helt nye for Google, og omtrent 70 % av alle søk består av fire ord eller flere.

Når vi søker har vi ofte en sterk intensjon; vi er på utkikk etter noe og har interesse av resultatene som blir vist oss. Dette gjør synlighet i Google Søk ekstremt viktig for små og store virksomheter. I et marked med konkurranse gir Google muligheten til å skille seg ut med nyttig informasjon og gode tilbud på produkter og tjenester.

Vi skal gjøre et dypdykk i en konkret arbeidsprosess tilhørende fagfeltet SEO (søkemotoroptimalisering), og den dreier seg om å gå fra innsikt i søkeatferd til utforming av innholdsstrategi og konkret innhold. Vi kaller prosessen for søkeordsanalysen.

Hvor viktig er synlighet i Google Søk?

Googles mest sentrale verdiforslag er å fremskaffe og organisere relevant informasjon på en effektiv måte. Vi kan se resultatet i form av rangeringen av nettsider som har innhold relevant for det vi søker på. Det er et stort antall variabler som er med på å bestemme rangeringen. Av de viktigste er hvorvidt nettsiden svarer til søkets intensjon, altså selve søkeordet, og hvorvidt siden anses som troverdig og kompetent på området. At andre sider lenker inn til nettsiden er også svært viktig.

Og hvilken rangering nettsiden har er viktig. De fem første organiske søkeresultatene tiltrekker seg omtrent 68 % av alle klikk, og under 1 % av Googlere besøker sider listet på side 2 av resultatsiden.

Posisjon er også viktig for å bli synlig på stemmeaktivert søk, for eksempel med Google Home. Omtrent 20 % av alle søk med stemme består av 25 stikkord, med ord som for eksempel “hvordan” og “hva”, samt adjektiver som “beste” og “lett”. Og de brukes ikke bare til informasjonssøk; hele 43 % anvender stemmeaktivert teknologi til å handle på nett.

Potensielle kunder har ofte behov for informasjon og sitter gjerne med helt konkrete spørsmål de trenger svar på før de fatter en beslutning om for eksempel å gjøre et kjøp.

70 % av forbrukere rapporterer at de heller vil bli kjent med en bedrift via artikler enn via annonser, og interessant innhold er en topp 3 forklarende årsak til at forbrukere følger merkevarer i sosiale medier. Blogg på nettsiden bidrar til over 4 ganger flere indekserte sider i søkemotorer som Google, og dobbelt så mange indekserte lenker. Blogger på bedriftssider bidrar til 55 % flere besøkende, og dobbelt så mange inngående lenker. I B2B rapporterer 90 % av beslutningstakere at de aldri responderer på kalde henvendelser, og typiske B2B-kjøpere Googler i snitt 12 ganger før et kjøp! (Takk til Inbound Group for relevant statistikk)

Det å produsere relevant og godt innhold for nett er altså svært relevant i mange industrier, både i B2C og B2B. Resultatet er synlighet i Google Søk, og relevans i øvrige kanaler, og at man tiltrekker seg kunder uten store investeringer i annonser.

Hvordan gjør man en søkeordsanalyse?

Søkeordsanalysen er et viktig ledd i det å jobbe med innhold. Ved å forstå møtepunktet mellom tilbud og etterspørsel kan vi tilgjengeliggjøre relevant innhold for målgruppen. Under følger en steg for steg guide for utformingen av en søkeordsanalyse:

Steg 1 – Legge en plan

Steg 1 i en søkeordsanalyse er å legge en plan for hvordan innsikten skal dokumenteres, og hva den skal anvendes til. Mye informasjon kan genereres i en slik prosess, så å anvende for eksempel Google Sheets eller Microsoft Excel kan være nyttig. Det finnes mange gode maler tilgjengelig på internett.

Det er viktig å besvare spørsmål som; skal analysen styre kommende innholdsproduksjon? Skal den ha konsekvenser for eksisterende innhold? Hvem skal gjøre noe med innholdet, og har de tid og mulighet?

Steg 2 – Kartlegge virksomheten i dag

Steg 2 er å etablere hva det er virksomheten tilbyr av informasjon, produkter og tjenester. Hva er inntektsgenererende i dag, og foreligger det en strategi om hva som som skal generere inntekter i morgen? Hvilket innhold finnes på nettsiden i dag?

Steg 3 – Kartlegge søkevirksomhet og etterspørsel

De to første stegene handler om å etablere noen rammer for arbeidet. Steg 3 starter med å forstå hvilke søkefraser kunder og potensielle kunder anvender. Selger du håndverkertjenester kan det være interessant å utforske hvorvidt folk anvender de samme begrepene som deg når de tenker på oppussing av bolig. For å finne frem til hva folk søker på finnes det mange ulike verktøy og fremgangsmåter. Googles egen Auto Fill og relaterte søk er en nyttig start, og Google Keyword Planner, Google Search Console, Google Analytics, og Google Search Trends, samt tredjepartsverktøy som Semrush og Moz kan gi mye nyttig innsikt og inspirasjon. Finn alle mulige variasjoner av søkeord, og noter det månedlige volumet av søk.

Mange produkter, bransjer og tjenester kan forklares på forskjellige måter, og for de fleste ord og uttrykk finnes minst ett synonym. Mange vil kanskje si at “renovering” og “oppussing” er det samme, men hvilket brukes mest? Dette steget gir deg også muligheten til å synkronisere egen erfaring med kunders begreper om fagfeltet.

En forenklet søkeordsanalyse med Google Ads

Steg 4 – Prioritere tema og søkeord

På steg 4 er listen over søkeord klar, og du må velge ut hvilke nettsiden skal optimaliseres for. Bestem hvilke nøkkelord som skal anvendes i elementer som sidetitler, URL, H1 og H2, ingress, brødtekst, og bildetekst. Vurder konkurransen på de mest relevante søkeordene. Om den er sterk kan det være relevant å anvende mer spesifikke søkeord, som for eksempel “Hjelp til oppussing Oslo”, som er en relevant geografisk avgrensning. Skal du prioritere blant mange søkeord kan det være nyttig å kvantifisere søkevolum, altså etterspørsel, strategisk viktighet, graden av konkurranse, rangeringen i dag, og andre relevante parametere, for deretter å beregne en rangering ut ifra disse. På denne måten sikrer du at det viktigste innholdet blir produsert først.

Steg 5 – Etablere arbeidsprosesser for innholdsstrategien

Det femte og siste steget handler om å etablere arbeidsprosesser for systematisk innarbeiding av nøkkelordene. Legg en plan for hva slags innhold som skal produseres, hvilke artikler som skal skrives, av hvem, og når. Legg også en plan for hvordan effekten skal evalueres.

Avslutningsvis

Dette innlegget hadde ikke blitt til hadde det ikke vært for Synlighet.no, Nettrafikk.no, boken Digital Marketing Fundamentals, samt Camilla Visjø i Inbound Group.

Marius Vetaas Thomassen

Mitt navn er Marius Thomassen, og denne bloggen er min lekeplass. Jeg skriver vanligvis om tema knyttet til digital markedsføring, strategi eller improteater. Jeg underviser ved Høyskolen Kristiania.

Ha en fin dag!