Medievaner og forbrukertrender i 2021

person in blue denim jacket holding black smartphone

Over de siste tiårene har markedsføring og premissene for markedsføring gått gjennom radikal endring. Små og store virksomheter må navigere dette landskapet, og de trenger hjelp med å gjøre gode prioriteringer og med å utnytte mulighetene som teknologi og nye kanaler byr på.

I dette innlegget skal vi bli bedre kjent med våre digitale forbrukervaner og hvordan de er i konstant endring. Formålet er å gi inspirasjon og bakteppe for utformingen av en digital markedsstrategi.

Alle bruker mobiltelefonen hele tiden

Over to tredjedeler av verdens befolkning har nå en mobiltelefon, og her i Norge har hele 9 av 10 en smarttelefon. Smarttelefonen er viktig for oss, og hvis du er som gjennomsnittspersonen sjekker du den opp mot 110 ganger hver eneste dag. Vi bruker mobilen til det meste; underholdning, jobb og å være sosiale. Verden over sendes det hele 3 millioner e-poster hvert eneste sekund, og mer enn 40 % av disse åpnes på en mobil. Selv er jeg en ivrig Googler i jakten på informasjon, produkter og tjenester, og vi er nok flere, for globalt Googles det 90 000 ganger hvert eneste sekund.

Netthandel øker kraftig

Netthandel øker kraftig, og nye betalingstjenester som Vipps har vært viktige bidragsytere til at netthandel har blitt enklere og raskere. Vipps ble lansert i 2015, og i januar 2021 hadde den 3,9 millioner brukere. Covid19-pandemien har nok aksellert trenden innen netthandel. Allerede før pandemien handlet 1,8 milliarder mennesker verden over på internett. Norske forbrukere handlet på nett for ca. 85 milliarder kr i 2020, omtrent en dobling av 2019. Jeg inviterer deg til å gjøre egen research rundt eventuelle varige effekter av pandemien.

Vi bruker digitale og fysiske kanaler om hverandre. Omtrent 22 % av forbrukere orienterer seg digitalt før de handler i fysisk butikk, mens 16 % orienterer seg i fysisk butikk før de handler på nett. 42 % gjennomfører hele kundereisen digitalt, mens 20 % gjennomfører hele kundereisen i fysisk butikk. En undersøkelse i USA fant at 69 % vil heller bruke smarttelefonen til å finne kundeanmeldelser for et produkt eller en tjeneste, enn å spørre en butikkansatt om råd.

Sosiale medier

Sosiale medier er et stort og viktig formål for oss ved bruken av internett og digital teknologi, og veksten i antallet brukere har vært enorm de siste årene. På verdensbasis anvender over 3,2 milliarder mennesker sosiale medier. I 2017 anvendte 1 million mennesker sosiale medier for første gang, hver eneste dag. Facebook er av de største, og 69 % av den norske befolkningen er daglige brukere. Instagram, som eies av Facebook, brukes daglig av 40 % av Norges befolkning. Globalt lastes det opp hele 1 000 bilder til Instagram hvert eneste sekund, og plattformen utvider stadig sine tjenester for å utnytte teknologiutvikling og raskere mobilt internett. Å følge med på denne tjeneste- og produktutviklingen er ekstremt viktig for en digitalmarkedsfører.

Sosiale medier, blogger og nettsider anvendes av influensere, som er personer som følges av et større antall mennesker, for det de gjør eller står for, og som har innflytelsen til å påvirke disse menneskene på en eller annen måte. Her i Norge følger 25% en eller flere influensere i sosiale medier, og blant de mellom 15-29 år er andelen hele 52 %. Én fjerdedel av de yngste oppgir å ha kjøpt produkter eller tjenester etter anbefaling fra en influenser, sammenlignet med 1 av 10 totalt sett i befolkningen. En global studie konkluderte med at influensermarkedsføring sees på som mer autentisk enn bedriftsmarkedsføring. 63 % rapporterer at de stoler mer på influenserne sine meninger om produkter enn det merkevarene selv kommuniserer.

En kanal som har blitt viktig både for underholdning og for influensere er den kinesisk-eide appen TikTok. TikTok lar deg dele videoer på 15-60 sekunder og har blitt en av verdens mest populære apper. Veksten i antallet brukere har vært ekstremt rask og her i Norge anvendes TikTok daglig av ca. 12 % av befolkningen.

TikTok skaper interessante muligheter for de som ønsker å nå ut til hele verden, skape egen merkevare eller bygge en følgerbase. Både enkeltpersoner og bedrifter har gjort stor suksess ved å se på TikTok som en markedsføringskanal med helt andre egenskaper enn det vi har sett tidligere.

Samtidig er Datatilsynet både i Norge og andre land bekymret for personvernet til mindreårige inne i TikTok. 40 prosent av niåringer i Europa sier de bruker TikTok, og Forbrukerrådet i Norge blant annet har klaget appen inn til EU for reklame for usunn mat og skjønnhetsprodukter som rettes mot barn.

Som digital markedsfører er det viktig å følge med på bruken av sosiale medier. Å være tidlig ute kan bety store muligheter, og det er viktig å tenke strategisk på hvordan de ulike plattformene kan benyttes for å nå viktige målgrupper på en relevant og interessant måte.

Forbruker & media-rapporten til Kantar viser at, som en kanal for konsum av nyheter, passerte internett alle andre kanaler i perioden 2008-2011. 72 % rapporterer nå at internett er deres viktigste nyhetskilde. Nettaviser er viktigst med 71 %, men det bemerkelsesverdige er at 32 % sier at sosiale medier er deres viktigste nyhetskilde.

Podcasts og streaming

“Hvilke podcaster følger du” har blitt et vanlig spørsmål. Konsumet av podcaster her i Norge har omtrent doblet seg fra 2015 til 2020. Omtrent 45 % hører på podkast minst én gang i måneden, og det hjelper nok at 69 % av befolkningen har tilgang til strømmetjenesten Spotify. Strømming har blitt en viktig måte å konsumere underholdning på. Netflix brukte kun 10 år på å ta 30 % av markedet for underholdning i hjemmet i USA, og den første episoden av humorserien Førstegangstjenesten på NRK ble strømmet av litt over 1,8 millioner seere, omtrent 34 % av Norges befolkning. Vi bruker også Youtube mye, og i den norske befolkningen anvender 45 % videoplattformen daglig. For de mellom 15-29 år er tallet hele 74 %.

Hvor går reklamekronene?

Med alle mulighetene internett har gitt, og våre endrede forbrukervaner, er det ikke rart at internett nå har tatt over som hovedkanalen for markedskommunikasjon målt i annonsekroner. Enkelte formater lever fortsatt i beste velgående, som utendørsreklame, TV og kino, mens andre er i alt fra svak til meget sterk nedgang, som for eksempel papiraviser. 

Reklamekroner flyttes til digitale kanaler i takt med endringene i forbrukervaner og adopsjonen av ny teknologi, og omsetningsutviklingen til de store annonseplattformene Google og Facebook står som bevis. Selv om veksten fra 2002 til 2010 var sterk, har veksten fra 2010 til 2020 vært ekstrem.

Avslutningsvis

Dette har vært et relativt kort innlegg om et stort tema, nemlig trender innenfor forbruker- og medievaner. Hva tenker du er mest relevant? Noe du savner? Ta gjerne en titt på listen over kilder, ettersom det er mye statistikk og innsikt som ikke er blitt inkludert her:

  1. Kantar
  2. Digital Marketing Fundamentals
  3. Internetlivestats.com
  4. Norsk E-handel 2020
  5. Statista.com
  6. Vipps.no
  7. Dailymail.co.uk
  8. Emarketer.com
  9. Ipsos
  10. 2019 Edelman Trust Barometer Special Report
  11. NRK om TikTok #1
  12. NRK om TikTok #2
  13. NRK om TikTok #3
  14. NRK om influensere
  15. medienorge
Marius Vetaas Thomassen

Mitt navn er Marius Thomassen, og denne bloggen er min lekeplass. Jeg skriver vanligvis om tema knyttet til digital markedsføring, strategi eller improteater. Jeg underviser ved Høyskolen Kristiania.

Ha en fin dag!